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解密移动经济的未来版图——EMBA公开课“移动经济与大数据”成功举办
日期:2018-04-02

  

  (撰稿:吴周筠;摄影:劳毅力)4月1日,上国会-凯瑞|金融财务EMBA项目公开课“移动经济与大数据”举行。该EMBA项目特邀教授Anindya Ghose、上海国家会计学院大数据与会计发展研究中心主任刘凤委副教授分别就“移动经济时代,与消费者共创价值”和“数据驱动下的组织与管理”两大主题进行了分享。当天,上海国家会计学院党委副书记、副院长刘勤教授致开幕辞,美国亚利桑那州立大学凯瑞商学院副院长、项目美方主任沈伟教授介绍了两院合作的EMBA项目, 美国亚利桑那州立大学凯瑞商学院副院长顾彬教授主持了本次活动。来自17个国家的300余位嘉宾共聚一堂,当天活动同步在“腾讯课堂”直播。

  刘勤教授表示,移动经济建立在计算机、移动手机等智能终端以及通讯网络技术之上,中国人作为世界上人口最多的国家、经济增长速度最快的经济体之一,在移动经济上发展迅速,越来越多人高度依赖这种新型生活方式,随之形成了海量数据,这些数据按照知识经济学的观点,都属于巨大的财富。

  Anindya Ghose教授结合移动经济的发展轨迹,深入浅出地分享了对移动经济脉络和趋势的把握和观察;刘凤委副教授则将视角聚焦在大数据应用下公司的变化上,分享了自己对大数据和公司组织管理方面的洞见。




党委副书记、副院长刘勤教授



美国亚利桑那州立大学凯瑞商学院副院长、SNAI-ASU合作EMBA项目美方主任沈伟教授



美国亚利桑那州立大学凯瑞商学院副院长顾彬教授



Anindya Ghose:移动经济时代,与消费者共创价值

  Anindya Ghose教授先简要介绍了自己荣获2018年商业图书金奖的著作——《点击》,该著作介绍了如何运用人工智能来货币化移动经济。移动经济价值大概3万亿美元,只占世界GDP的4%,但随着移动经济越来越切入人类生活,这个数字将会持续上升,从中获得价值的潜力巨大。

  他以广告为例说明,广告按照媒体可以分成五个类别,分别是纸媒、广播、电视、互联网和移动端。在广播、电视和互联网上,经营者的广告投入和消费者的时间投入是非常一致的,但是在纸媒和移动端上,这两者的差距巨大。消费者每天只花4%的时间看报纸或者杂志,但是经营者广告费用占整体投入的12%;消费者有28%的时间花在移动端,但是经营者在这方面的广告投入只占21%。在移动端,消费者时间投入和经营者广告投入的差值在美国相差160亿美元,而在中国达到近500亿美元。(如下图1)



来源:Anindya Ghose教授演讲PPT


  移动端是便携的,也是个人化的。手机最重要的就是位置信息,“位置+时间”可以得出个人路线、背景、想法、行为等多种信息。比如,通过移动端数据,可以发现几个有趣的和我们平时认知不同的信息:消费者重视确定性,他们看似不喜欢广告,但其实内心是怕错过广告的;他们看似希望选择越多越好,但其实选择太多会带来选择困境,消费者内心是希望有一个品牌或者公司可以帮助他们做出选择的;很多消费者尤其是年轻人或者15-45岁的人,看似关注数据隐私,但其实是愿意用隐私数据来交换好处的。Anindya Ghose坦言,移动端虽然只是一个设备,但可以把它想象成多个渠道,比如通过手机浏览器、APP或者微信上网、看视频、发短信,移动端数据是他过去十几年工作的基础,他们是细致而具体的。

  把位置信息跟消费者所处的情境、消费者的意识等结合在一起,能够帮助提供精准营销。手机因为可以捕获个人信息,进而以此分析位置信息背后的深层缘由、你的想法甚至以此推导出行为。比如考虑对通勤者推送广告,从信息推送次数来讲,通勤者忙碌,没有无限的时间和精力,所以推送一次信息效果最好,而非通勤者喜欢多个不同信息;从信息有效性的持续时间长短来讲,通勤者能够更快的响应有效期短暂的信息,非通勤者希望信息有效性持续时间更长或者永远有效。因此,了解消费者所处的情境、打造和消费者之间的信任需要理解用户为什么出现在相应地点,根据通勤模式来推送,才能减少信息频率,增加信相关性。

  不同的时间我们的行为也会变化,广告要有相应的针对性。40-60年代,只能通过报纸;70年代,可以通过电视、广播;90年代,可以通过互联网;而在过去的10年里,则更多来自于智能手机。这意味着在介质变化之后,广告也要变化,以什么样的频率发什么样的针对性信息都随之发生了改变。电视和广播时代,广告更多针对家庭,而如今在每个人都有手机的情况下,营销可以精准到个人。值得注意的是,不同消费者对于广告内容会有不同反映,有些消费者喜欢事实性广告,有些消费者则想知道额外信息,比如其他消费者的评论。

  Anindya Ghose认为位置(Location)和时间(Time)是塑造并改变移动经济的两股重要力量,除此之外还有有7股力量,分别是语境(Context)、显著性(Saliency)、拥挤(Crowdedness)、天气(Weather)、运动轨迹(Trajectory)、社会(Social)和全方位渠道(Omni-Channel)。这些力量既可以单一发生作用,也可以组合发挥更加巨大的作用。





刘凤委:数据驱动下的组织与管理

  刘凤委副教授强调从组织视角看大数据对组织自身及其管理模式的影响。他认为数据技术是底层逻辑,如果说大数据能够成为实现产业升级与社会变革的主要力量,那么微观视角下基于大数据的组织会有什么特点? 他以交易成本理论与资源能力理论视角,分析了数字经济时代的组织与管理变革。

  从交易成本理论来看,大数据背景下,“专业化分工”进一步加剧。随着签约成本下降,合约一旦能够被精准度量和描述,企业边界将逐步消失。从而将企业内部合约转为企业间的外部市场合约,并形成复杂的价值协作网络。

  如果说交易成本理论实质上把企业打散,强调市场协作、专业化分工,构建虚拟的网络主体;那么资源能力学派则提出了另一层面的问题——当把企业看成整体的时候,企业的核心竞争力是什么?他强调能力是衍生在或者依附在资源上的,比如企业某种能力可能是企业家的某种能力或者员工的某种能力。但在数据时代能力将回归企业本身。我们需要进一步思考企业到底是什么?围绕企业主体,需要把人身上的知识、隐性化的知识固化到公司中来。

  在刘凤委看来,在大数据时代,知识体系从隐性化变成显性化,然后固化并不断优化的过程中,组织逐渐长大了。学习力对组织非常重要,如果用大数据改造它需要一个漫长的过程,做大数据尤其管理上做大数据是一个非常大的挑战。经营端给我们带来的价值往往直接、见效快,而管理端虽然周期长、起效慢,但是是非常必要的。经营端数字化后,管理端如果匹配不上就无法形成联动,进而阻碍了数据共享。在大数据背景下,中国企业面临的最重要挑战是信息化和数据化对公司内部组织权利的变革带来的冲突。







  

  本次公开课把大数据和移动经济对消费者、对企业的组织架构与管理的影响进行了深层次、多角度的分析,以期引导与会者聚焦商界、放眼全球,从快速的经济增长中、从巨大的社会进步中洞察、捕捉商机。

  在财政部支持下, 上国会-凯瑞|金融财务EMBA项目自2003年正式招生,是中国大陆首个以金融财务为特色的EMBA项目。项目已连续多年跻身英国《金融时报》全球EMBA排名前35强,获得业界广泛认可。






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