《解放日报》 记者 唐蓓茗
　　喝第一杯酒感觉是舒服，喝第十杯酒感觉可能就是像在喝“马尿”了———实物资产就是如此，越用越不值钱，所以也就有了“折旧”这一说。
　　然而，有一种资产却是越用越值钱，它就是“数字化资产”。
　　近日，美国亚利桑那州立大学凯瑞商学院副院长、上海国家会计学院EMBA项目教授贝克伟在为上海国家会计学院EMBA学员授课时对“数字化资产”进行的特性归纳让人对新经济有了更深刻的认识。贝克伟同时告诫中国的企业家们：要建立虚拟价值链思维，加强“软投资”。

　　让你的眼睛往前看
　　与工业时代不同，信息技术在e时代所扮演的角色可以说是扣人心弦。它扮演了双重的角色———它既能支撑企业今日新的战略举措，也为日后的创新提供新的动力与契机。
　　贝教授说，一开始，信息技术主要是用来计算的，在商业上的运用也主要是用来进行交易处理，它没有考虑信息的相关性，所以，整条价值链上的信息无法贯穿起来。而现在，人们发现，价值链中的每一项活动都会创造信息，同时也创造对新信息的需要。通过对信息的收集，归纳和分析,企业可以建立自己的虚拟价值链(VirtualValueChain)，创造新的市场空间。虚拟价值链比传统概念上的实物价值链（PhysicalValueChain）更为强大有力。
　　贝教授进一步解释说：根据实物价值链来设计的信息系统是通过自动化来加快信息处理速度，处理的信息是以已经发生的交易信息为主，并且是公司内部信息，不考虑与价值链其他环节的关联性。这种信息系统的战略侧重点是争取现有的市场份额，以成本节约为目的，竞争策略是提高营运的效率。
　　而虚拟价值链是透过创造来提高信息的价值和灵活度，信息系统的设计不只是考虑自动化,它考虑的重点是以后要做什么事，如客户关系系统就更关注未来，处理信息的时候想的是如何规划以后的交易行为，眼睛往前看不是往后看，信息的范畴不是以企业为中心,而是以价值链为中心，可以创造新的资产、新的市场空间。
　　虚拟价值链是与常规价值链是相辅相成的。贝教授说，在e时代，任何可被数字化的东西都可被连起来。一旦被连接起来，所产生的增效作用总是大于每一个单独的部分的效应的总和。新经济吸引人的秘密就在于此。

　　携程网哪点最吸引人？
　　虚拟价值链的功能被贝教授归纳为了四点。
　　一是强化实物价值链的功能，让实物价值链上所有活动和产生的信息完全透明、显现出来；二是用信息的流程取代常规的流程，创造新的信息资产；三是扩大企业活动的范围和提高活动的弹性，使其不受时间和地域限制；四是可以将边际成本控制在最低水平。
　　虚拟价值链如同人的中枢神经系统，控制、整合和监督价值链上的所有行为，从而提高效果和效率，也就是通过更好的整合来降低损耗和不必要的重复。同时通过聚合和包装信息，根据价值链上信息之间的依赖性和客户携手创造新的价值。
　　比如携程网给你最大的吸引点是什么？是它包容了商务旅行、个人旅行所有相关活动信息。它其实是转换了一种思维，通过虚拟价值链，它思考的是：到底客户购买产品和服务的理由是什么。它不是拿现有的产品和服务去寻找客户，而是透过信息的整合，重新创造一个为你旅行需要而量身定制的产品，创造新的信息资产。
　　如果在亚马逊网上书店买书与到书店买书有什么不同？是搜索面大？是便宜？其实最大的不同是亚马逊会告诉你：买这本书的人通常还会买其它什么书；会告诉你上次买了什么书，现在又出现了哪些类似新书。可见，通过信息资产的创新，可以发展一个新的资产。
　　贝教授说，信息的使用已发生了前所未有的革命。通过建立虚拟价值链，可以根据客户的需要制造产品，而不是拿着现有的产品寻找客户，真正做到以客户为导向。

　　谁关注“数据脚印”？
　　接着，贝克伟教授总结出数字化资产的几条定律：首先是数字化资产在重新使用时的边际成本为零。其次是交易成本的压缩：数字化资产的交易成本仅限于在信息管道上的信息访问。除了信息处理，其他环节基本没有成本。
　　其三，以前假若你要把你的信息传达到更广的范围，那么信息的内涵就会受限制，比如用电话传达，你只能三言两语。就是说，在传统的物质环境中，内涵和延展性由于受到成本和地域性的限制，两者之间的关系需要权衡。但对于数字化资产而言，则不存在这些问题。现在，世界不同角落的人都可以进行信息的充分沟通。
　　此外，虚拟价值链重新定义了规模经济，使得小公司在大公司占主导地位的市场上也能异军突起。
　　其四，因为引入的数字资产可以在许多不同的和分离的市场上提供价值，所以能提供范围更广的高质量产品和服务，产品和服务呈现出多样性。
　　还有一点也很有意思，那就是数字化资产边际效益递增。一般的资产使用多了价值减低，边际效益递减。数字资产则不同，它不会因使用而枯竭，反而使用越多，越值钱。这就是“网络效应”。手机网络是使用者越多越值钱。雅虎也一样，它创造了一个数字化资产，为网民在搜寻组合信息上提供了方便的途径，越多人使用，它就越有价值，所以这些网站绝对不会向使用者收费。贝教授说，你在搜索时都留下了“脚印”，很多人会对这些信息超乎寻常地感兴趣，透过“数据脚印”，通过聚合这些信息，他们可以发现以前看不到的市场,创造新的市场空间。
　　所以，贝教授说，不要把“创新”单纯理解为实物上的投入，如果你建立虚拟价值链思维，投资数字化资产，那也是一种很有意义很有效果的创新。

　　别抹掉原始信息
　　看一个企业的价值链活动，有生产、人力资源、市场、销售等多个环节，而我们在做信息收集时往往都作了前提假定，为某类人或某钟需求来收集、归纳、分析。但贝教授认为：必须把信息最原始的面目保留下来，要保持信息中立性，因为你不知道日后这些信息还会派哪些用处。
　　贝教授说，许多企业有本位主义倾向，把信息事先以既定方式作处理，失去了原有中立性，这就容易产生“信息孤岛”，信息与信息之间没法发生联系，信息的使用效果就会大打折扣。
　　所以贝教授提醒大家：你可以编制信息、处理信息，但原始的信息千万不要抹杀掉。爱因斯坦说过一句话，大意是：解决现在危机的答案不能从老的思维套路中去寻找。也就是说，用过去的思维解决现在的危机，这通常是行不通的。

　　戴尔模式为啥难拷贝？
　　戴尔是通过建立虚拟价值链为自己创造市场空间的典型。如果你在1988年买戴尔的股票，是8元一股，到了2004年，一股就是3000多元了。戴尔每年销售额已近500亿美元，成长速度惊人。
　　贝教授介绍，戴尔其实自己不生产电脑，它的研发比重也不高，它主要做的就是销售，但通过建立虚拟价值链，戴尔可以完全以客户为导向，根据你的要求定制电脑，服务和支持活动也全部通过网络来进行。这种模式使它能对客户非常了解，客户有再次购买电脑的需要，他也会最先知道。
　　不过，戴尔的这种模式也是不那么容易被模仿的。贝教授透露，IBM、惠普也曾经尝试过戴尔的直销模式，但没有成功，原因是他们本来就有一大堆的分销商，他们之间是一种有契约的合作关系，如果IBM、惠普搞直销，那就是和你的客户竞争客户。
　　同理，英特尔如果也去做PC机，那么所有PC制造商就不会愿意用英特尔的中央处理器了。
　　贝克伟最后强调的是：转型并不是件容易的事，关键是我们的企业家要真正明白“有所为，有所不为”。

本报记者唐蓓茗