记者：唐蓓茗   

一堂有关战略管理的演讲变成了一场音乐会欣赏课。日前，香港中文大学谢家正教授在上海国家会计学院与上海财经大学合办的MPAcc项目（会计硕士专业学位）开学典礼上，来了一次这样的寓教于乐。被谢教授拿来作为讨论案例的是自上世纪80年代末开始走红、被誉为“欧洲圆舞曲之王”的Andre Rieu（安德列·里欧）和他的施特劳斯交响乐团。从中，我们可以学到一点关于战略定位、服务制胜等要领。

一堂音乐欣赏课

　　谢家正在哥伦比亚大学获会计学博士后，受邀在香港科技大学、香港中文大学担任教职，目前是香港中文大学会计学院的院长。1999年，谢家正在会计学界顶尖杂志《会计评论》上发表的论文荣获管理会计文献最显著贡献奖，这个奖被公认为是会计文献领域的最高成就。精通于会计学的同时，谢家正对古典音乐也十分热爱，安德列·里欧就是其最喜欢的音乐家之一。   

　　生于荷兰玛斯特里赫特的安德列·里欧是名小提琴手，二十多年前开始效法自己所崇拜的前辈约翰·施特劳斯，组建自己的“施特劳斯管弦乐团”，他以独特的编曲技法，融合古典与轻音乐乐团的演出方式，一边亲自担任第一小提琴演奏、一边指挥，演奏一首又一首世人耳熟能详的乐曲，立志重现那种十九世纪“大众音乐”精致而又休闲的精神与感觉，结果吸引了不同年龄层的听众，大受欢迎。他的《华尔兹第二》在荷兰获得巨大成功并在TOP50单曲榜上停留了超过一年的时间，同时，安德列·里欧也成为美国公共广播公司演出频率最高的艺人之一。

　　安德列·里欧同时是位极有组织力和商业头脑的音乐家，演奏编曲出色，讲究配器及包装，他将自己出生的小镇变成一个音乐城，并将乐队作企业化的管理，设有自己控制的制作公司并置有旅游车在欧洲各地作巡回演出，唱片及影碟制作亦由自己的机构包办，然后交给唱片公司发行。

　　在这堂课上，谢教授将自己所收集的安德列·里欧历年演出DVD播放出来供大家欣赏，从中可以看出安德列·里欧的发展轨迹，了解一个个体如何成长为一个强大的群体，怎样将一个默默无闻、没有人听说过的产品，变得家喻户晓。

　　安德列的跨国界行动

　　第一张播放的DVD是1987年的出版物。当时的安德列·里欧还很穷，画面大多是他一个人在拉小提琴。但是尽管经济拮据，安德列·里欧自己制作的这张MTV还是竭尽完美，每首乐曲都有不同的背景设计，务求眼福与耳福同享。比如他演奏托塞利的小夜曲时，身着白色的休闲装，坐在白色的廊台上，背后是美丽的自然风光。当美妙的旋律被他奏出时，他露出愉悦的表情和怡然自得的神态，意境令人向往。

　　第二张DVD也是安德列·里欧的早期作品，是他组建的乐队在表演。他们个个仪容端正，面露和善的笑容，状态十分投入，乐团中的女性成员都穿着颜色灿烂的鱼骨裙，赏心悦目。

　　第三张DVD记录的演出是2002年在纽约的一艘游船上。安德列·里欧的这一次旅行可以说是一次试水，他没有作大的投资，他要看看这个市场有多大。画面上，乐队的乐手在灯光下显得状态极好，演奏者眼神中满是陶醉和幸福，演奏曲目从奧斯卡金曲《世事当如此》，到俄罗斯民歌《黑眼睛》；从维也纳圆舞曲《风流寡妇》，到法国的《巴黎天空下》，每一首都很动人。片子上还穿插了世界各地的风景画面，让人体会到“音乐无国界”的意义。我们可以清晰地发现，观众深受感染，许多人眼眶湿润。当《蓝色多瑙河》的音乐响起时，有观众甚至在过道里跳起舞来。当乐队演奏《拉德斯基进行曲》时，大量气球从天而降，台上台下都欢腾起来。

　　这样的试水，让安德列·里欧增强了信心，他知道了观众喜欢他的产品。接下来，他加大了投资，从谢家正接下来播放的几张DVD片子中，我们就看到了安德列·里欧乐团气势庞大、场面壮观的演出实录。

　　比如安德列·里欧在苏格兰一家剧院里的演出，演出队伍已扩大，全部采用音乐厅的专用设备，场景很大，也很华丽，还邀请了当地的乐团一起表演。

　　在他家乡的演出，安德列·里欧的演出阵容又有扩大。他选择在一个露天广场上大手笔搭建舞台，让更多的普通百姓也能观看，结果场子里聚集了两万多人。开场时，在一曲活泼的乐曲声中，安德列及乐队成员小跑着穿过人群登上舞台，气氛一开始就被调向了高潮。晴朗的天、优美的乐曲、精神饱满的乐团演奏、观众欣喜的笑容，一切都是美丽的，感觉就像是过节。演出中还有很多有趣的细节，比如演奏中特意加入了口哨，增添了演出的欢快气氛。

　　2006年在维也纳的一个音乐会，安德列·里欧选择了维也纳皇宫作为演出场地，而且还投资拉来了马车、专用的音响设备，配合演奏曲目的内容，精心制造意境。比如在演奏《马车与圆舞曲》时，画面上就出现了马车和古堡。当演奏《皇帝圆舞曲》时，邀请了维也纳芭蕾舞团来配合表演，展现当年皇宫里的舞会场景。

　　谢家正教授透露，安德列·里欧已经到过世界许多地方举办他的音乐会，但安德列·里欧说他要继续周游世界。安德列·里欧很爱花钱，当年他花钱买了游艇，当有人质疑他这种做法时，安德列回答说，他不但要买游艇，还要买飞机、有自己雇佣的飞机驾驶员。到2006年，他的这些愿望全部实现，现在的他有自己的飞机，可以把自己的乐队用飞机送到世界各地巡回演出。

　　拉近与大众的距离

　　把安德列·里欧的成长作为一个案例，我们能得到什么启发呢？谢教授和学员们的讨论，归结出了以下几点。

　　战略定位：

　　安德列·里欧把战略定位于最普通的大众。他深受古典音乐熏陶，但他又理解普通民众的欣赏口味，他找到了一个市场缺口，将一向严肃的古典音乐融入了鲜活的时代气息，使之更加贴近生活和普通大众的欣赏趣味，形成了自己独特的艺术风格。他演奏的曲目十分广泛，其内容不仅有传统作品的改编曲，也包括一些生活中人们最常见的普通场景。所以，在人们欣赏安德列·里欧音乐会时，总会感受到一股浓浓的生活气息，让人们不仅轻轻松松地听音乐，也能情不自禁地和他一起参与到音乐中。

　　相比安德列·里欧，中国音乐人的差距不在技巧上，最大的距离是如何贴近和引导大众文化。同样，中国企业家的战略定位也应该学习安德列·里欧，要研究消费者，和大众拉近距离。

　　服务制胜：

　　专业人士认为，安德列·里欧的演奏技巧并不算十分出众，但是安德列·里欧很懂得设计产品。在曲目选择、演出阵容安排、配器、背景设置、气氛营造等等方面，安德列都颇费心机。他要求所有演出设备都要达到他的高标准，观众要特别多，他追求完美，要让观众得到最大的愉悦感。为了让每个观众都很清楚地听到乐器的发音，他用现代技术把麦克风装在每一个乐器上。用企业管理理论来套用，安德列·里欧其实实施的是服务制胜一招，借助于全方位的周到的服务，让观众眼福耳福共享，实现客户价值最大化。

　　此外，在服务客户的过程中，还要激励顾客的参与，这有助于产品的完善和销售。中国音乐家的演奏水平不差，但不少人在表演的时候，总好像很疲惫、吝啬于与观众交流。企业做产品也一样，缺乏与顾客的实时交流。

　　投入产出：

　　花钱大手大脚，被许多人认为是企业经营的大忌。但是安德列·里欧花大钱赚得了成功。其实，花钱不在多少，只要把钱花在刀刃上，掌握了成本控制管理技巧，跨过了盈亏平衡点,大投入就能显出大产出的优势。当然这种大投入必须基于正确的战略定位这样的前提。

　　团队建设：

可以发现，只有在某些强调小提琴的乐曲时，我们才会清楚地听到安德列·里欧的主奏,否则他只是“团员之一”。安德列·里欧善于调动乐队成员，使每个人都全心全意演出投入，保持热情。这样做，很能感染观众。这再次佐证了团队管理的重要性。