记者：唐蓓茗

　　“达到顾客预期并不等于顾客满意”，“93%的人满意并不是值得骄傲的成绩”……日前，在上海国家会计学院的EMBA课堂上，香港大学经管学院谢桂枝教授对营销上的一些认识误区发表了自己的修正意见。

　　“达到预期”≠“客户满意”

　　什么是“满意”？这个问题看似简单，其实回答起来却要多加小心。按照传统的营销学说法：所谓顾客满意就是达到了顾客的预期。谢桂枝教授对此不以为然，他作了个比喻：大学校长满世界寻找好教授给学生上课，未果，只能告诉学生，找来了一位糟糕的教授。这位糟糕的教授上了一堂糟糕的课，是学生们原先预期中的水准。但是这种达到预期水平的教学能叫同学们满意吗？

　　接着，谢桂枝教授又举了一个例子：你到位于迪拜的世界上最豪华酒店住宿，它在很多方面非常完美，只有一两点地方未达到你的预期，你的最终评价通常还会是“满意”。

　　所以，决定顾客满意度的，除了预期之外，还有其他的因素。达到预期不是衡量顾客满意的唯一标准。你可以做得不是尽善尽美，但至少要有胜人一筹的地方。

　　6万可能变成120万

　　如果通过调研，品牌获得93%的满意率，许多管理者就会感到满意。但是对于这样的成绩，谢桂枝教授却发出了警告：这意味着还有7%的人不满意，而他们可能成为品牌的“破坏分子”。

　　他举例说，汇丰银行在香港有85万个客户，如果按照7%的不满意率来计算，不满意者就有6万人。这些人会干什么事？通常，在一年当中，他（她）会把自己的不满意体会讲上5次，而每次会至少有3个以上的人在听。结果，通过口口相传，最后不满意者就很可能达到120万人。你花大本钱做广告，可能也不能抵消这种口碑传播的负面效果。

　　一家企业、一个品牌如果有7%的顾客不满意，这就意味着你需要有7%的新顾客来填补，而要寻找这么大量的新顾客显然是非常困难的事情，所以，对于93%的顾客满意率，你不能自我陶醉、掉以轻心。

　　“摆平”经济舱顾客

　　谢桂枝教授把企业的顾客分成这样一些人群：满意度高、忠诚度也高的一群客户，可喻为“信徒”；满意度高但低忠诚度的顾客群；满意度低根本谈不上忠诚的一群人，也就是上面提到的那些“破坏分子”。他指出，营销的目标是为自己制造越来越多的“信徒”，而你的营销着眼点应该放在中间那一层顾客上，他们是最能影响你销售业绩的一类人群。

　　谢桂枝教授说，通常，要拉拢那些“破坏分子”，要叫他们说“满意”是有难度的，好比警察抓住小偷后问小偷：你满不满意我们的工作？其结果可想而知。而改变中间一层顾客的想法，让他们既满意又忠诚是相对可行而且有效的。谢桂枝教授非常赞赏德国汉莎航空公司最近的一项计划：推出卧铺经济舱。据报道，这种客舱将沿飞机两侧以对角方式排列三层卧铺床位，也就是“人”字排开，机舱中部也会排列两排卧铺床位。坐经济舱的旅客在旅途中也能平躺下来，洲际客运的面貌将因此改观。

　　谢桂枝教授分析说，许多航空公司的营销创新或改良多放在价格竞争上，而德国汉莎的这一改良举动却可以抓到经济舱旅客中最好的客户，把这样一群人改造成“信徒”，对公司非常有利。

　　到东欧买品牌去

　　许多中国企业包括香港的商人，以前干的活多为代加工和代销国外品牌，谢桂枝教授认为，现在是到了要有自己的品牌，把主动权掌握在自己手中的时候了。如果白手起家创立一个品牌有困难的话，谢桂枝教授提供的一个建议是购买设计漂亮或有故事的品牌，特别是可以到东欧去寻找这样的品牌，因为它们大多有文化、有历史、有传统、有故事。

　　故事，是品牌营销的有力武器。海尔最初创业时的72台冰箱在张瑞敏的一声命令下，被眼含热泪的工人们用大锤砸个稀巴烂，伴随着这个故事的传播，海尔品牌的知名度和品质的美誉度得到提升，不少消费者被这个故事所征服，成了海尔忠实的拥护者。

　　人类追求品牌，无论是看重产品的品质还是品牌的个性共鸣、身份的象征意义，其根本都是追求一种美好，因此，用讲故事来塑造品牌，更有利于丰富品牌的内涵，使品牌更便于深入人心。故事能把品牌编排为一个又一个美丽传说，通过娓娓道来，进驻消费者心田，并扎下根来。

　　铺天盖地的广告轰炸，常常只能吸引消费者的眼球，却无法真正笼络消费者的心，这是雨过地皮湿的短期效应。管理者要学会把占领转变为分享，做一个文化和故事的传播者。有人甚至还说过这样一句话：中国品牌要想成为世界级的品牌，就必须先成为世界级的故事演绎者。

　　把一半时间用来与顾客沟通

　　如今许多企业知道了市场调查、与顾客沟通的重要性，在进行产品创新时也会找专家团来认证，找一些顾客来试用。但是，谢桂枝教授认为，仅有这些动作还不够。他指出，在日本，创新一个产品通常都是一半的时间花在与顾客沟通上，这样产生的新产品才能真正适合市场需求，受消费者欢迎。相比而言，我们在这方面的重视度还太低。

　　谢桂枝教授介绍，香港邮政最近从加强与顾客沟通中尝到了甜头。以前，邮票设计题材大多为历史人物、纪念性事件，大多属于“过去时”，而这次，香港邮政走上街头，寻找他们的客户群，问他们到底想要什么。他们根据市场调查，设计推出了“四大天王”，破天荒地以当红歌星为设计题材，结果，新邮票卖火了。

与顾客充分沟通，摸透消费者心思，创新就会变得更容易，靶心也能对得更准了。