“品牌是一个行业、一家机构、一款产品的品质、形象、文化、内涵、个性的集中体现，是市场竞争力的核心要素，是经济发展转型升级的基础环节。”

－－中注协副会长兼秘书长陈毓圭

　　（撰稿、摄影：宋坤玥）9月9日，中注协会计师事务所品牌建设研修班在我院如期开班。品牌建设，这不仅是行业发展的需要，更是提升服务国家建设能力的需要。这是中注协的高端班，也是学院的重点班。从项目策划、课程设计、师资聘请、培训模式我们整整经历了三个月的准备期。
　　接到培训计划，我们就开始思考：中注协对行业品牌建设有着什么样的期望？我们的合伙人们对品牌建设有着怎样的需求？我们学院在提供品牌建设课程上有什么样的特色？通过思索，我们决定充分整合资源，与中国会计视野网站合作建立筹备组共同进行项目策划。经过多次的头脑风暴，我们确定了本次培训的几项宗旨：
　　创新：设计一份专门针对事务所品牌建设的调查问卷，有针对性地了解业内对品牌的理解程度和对课程的需求；
　　开放：既邀请代表经典品牌建设的英国事务所介绍先进经验，也邀请代表新锐力量的澳洲事务所介绍先进经验；
　　务实：本土品牌建设的领跑者经验由调查问卷的结果决定；
　　前沿：互联网时代的品牌营销；
　　互动：对参训事务所的现有品牌资料进行点评；
　　高端：高端师资、高端学员、高端课程。

　　中注协的支持是我们最大的动力和坚强后盾，根据以上宗旨，我们设计出了第一份培训方案，而后不断地向中注协培训部征求意见，同时听取学员的反馈。
　　经反复修改确定问卷后，筹备组有针对性地对中注协两期合伙人级的领导力班和会计师事务所内部治理班，上注协行业优秀人才培训班（第一期）发放问卷，会计视野网团队直接给百强所邮寄了调研问卷，很快，调研结果如雪片般飞来，我们根据反馈结果不断调整课程方案，以便课程内容更符合学员需求。
　　邀请外籍师资也在紧锣密鼓的进行中。无数封往来于英国、澳洲的英文电子邮件不断拉近我们与外籍师资的距离，他们对于我们举办的本期品牌建设班表示出极大的兴趣，对中国本土事务所品牌建设的发展也有着非常新颖的看法，最终来自致同GT国际会计公司全球市场关系总监以及澳大利亚会计师公会推荐的一位专业会计咨询公司合伙人均应邀来院讲授品牌建设的相关课程。根据调研结果，我们选择了大家心目中认为本土所品牌建设方面做得最好的两大事务所：立信与信永中和会计师事务所负责品牌建设的合伙人为大家分享本土事务所的品牌建设案例。

中注协陈毓圭秘书长亲临指导
　　陈毓圭秘书长高屋建瓴地把握行业发展，对于会计师事务所品牌建设方面极具前瞻性。去年，在他的支持和倡导下，中注协在黑龙江佳木斯举办了一期针对前50家事务所合伙人的品牌建设研修班，收到非常好的反响并发表了一份倡议书。今年6月中注协发布的《关于支持会计师事务所进一步做强做大的若干政策措施》，提出“十二五”期间鼓励事务所做强做大的四个发展目标、六大重点鼓励方向和24项具体扶持措施，第一次将“品牌化”当成事务所做强做大的要素和标志之一。今年的研修班是去年的延续和发展，这一切的一切都可以看出中注协强调和重视事务所品牌建设的决心。
　　陈毓圭秘书长不仅在前期课程方案中亲自审批，给予建议，更在百忙之中亲自来到班级看望学员，并发表讲话。陈秘书长认为，品牌是执业质量和信誉的集中体现，品牌建设是行业创先争优的重要方面，是实现行业又好又快发展，为经济社会服务的先决条件，他还讲到，今后，中注协将为中国注册会计师行业品牌建设事业作出不懈努力，引方向，当推手，护航道。未来五年内，中注协将从资金扶持、人才培养、国际合作、专业服务、政策协调等方面，引导和支持鼓励事务所做强做大，其中包括对品牌建设的支持。中注协将通过研究、宣传、培训、案例等，增强事务所的品牌意识，把品牌建设当成推动做强做大的核心工作来做；开展品牌推举,通过改革事务所综合评价体系等措施，助推品牌建设；注重品牌维护，通过改革执业质量检查制度，加强行业监管，将品牌维护与职业道德、执业质量和服务能力统一起来。会计师事务所要在深化认识的基础上，制定品牌建设规划，加大品牌建设投入，组建品牌建设团队，将品牌树立与诚信建设、质量提升、合并整合、业务拓展等有机结合起来。
　　陈秘书长的讲话让所有学员了解到，品牌建设是所有事务所的责任所在，无论是大所还是中小所都责无旁贷，中注协都会给以相应的发展支持，秘书长的话给学员以最大的鼓励和期望，为本次培训画上了浓墨重彩的一笔。

品牌建设理论先行，英国会计师事务所品牌建设实战案例
　　9月9日，来自40多家本土会计师事务所的46名合伙人汇聚一堂，怀着对事务所品牌建设经验的渴望，带着各自事务所在品牌建设方面所做的宣传册和视频资料来到这里，期待着通过此次学习，向各位来自不同国家，不同地域，不同层次的事务所取经。来自致同的庄达（Jon Geldart）为品牌建设班的课程拉开序幕。标准的英式英语，别具一格的授课风格，耳目一新的不同行业的品牌推广案例，马上把大家引入到了对“品牌建设”建设这一主题的思考中。在随后的课程中，他从国际视角出发的品牌推广经验让每位学员都开启了一扇全新的品牌推广大门，角度新颖，理论积淀深厚，实战效果可圈可点。学员纷纷表示很有收获，思维和视野都得到很好的拓展。

本土优秀会计师事务所品牌建设实战经验
　　下午的课程把大家带入到了更为深入的思考境界。首先，来自立信会计师事务所的合伙人朱颖给大家分享了立信会计师事务所树立品牌的历程。品牌建设绝不是一蹴而就的，期间凝聚了无数人的付出和心血，立信的分享尤其是关于立信LOGO变化历程的分享以及他们自己所做的两个宣传视频给大家带来很大冲击，学员们也对立信有了更为全面的认识，课程结束前的提问时间学员们也是异常踊跃，朱老师都一一解答，毫无保留的跟大家分享。信永中和会计师事务所深圳分所的郭晋龙老师直到授课的前一分钟，还在不断的调整课件，他的授课风格幽默风趣，课程信息量大，同学们意犹未尽，差点使郭老师没赶上回程的飞机。

事务所宣传资料展示及点评
　　本次培训得到中注协的大力支持，对于前期的每一步工作部署培训部都给以支持和鼓励，适时给予指导性意见。培训班伊始，中注协培训部的赵晓玲主任和研究发展部的白晓红主任悄悄来到培训班当中，坐在教室最后跟学员一起听课。晚上的研讨会是本次培训班的一大亮点。也是培训课程的重要组成部分。同学们把握机会，带来了各自事务所在品牌推广方面所做的宣传册、DM单甚至视频资料给大家展示，我们安排了三方面的点评：来自美术设计方面的专家从艺术角度的点评、来自致同的庄达从国外的角度进行点评、来自中注协负责品牌建设的白晓红主任从协会的角度进行点评。通过点评，同学们看到了各自的差距所在，也更深切地感受到事务所品牌建设的意义所在和未来的努力方向。

澳大利亚会计师事务所品牌建设实战案例
　　来自澳大利亚会计师公会的Peter Knight的课程可谓本次培训的又一亮点。Peter老师带着他20多年的事务所工作经验以及对品牌建设方面的经验和案例，怀着他对中国注册会计师行业的美好憧憬，跟大家进行了一次非常愉快的分享之旅。他的轻松自然的授课风格让大家如沐春风，清晰标准的翻译让大家完全没有听英文上课的生涩，课程内容也非常符合本土所的口味，互动、案例交互进行，半天的时间浑然不觉。
中注协十二五规划与事务所品牌建设
   　中注协的白晓红主任作为中注协十二五规划起草的参与者以及事务所品牌建设的研究专家，课程内容详实完整，课程当中还为大家介绍了关于中注协近期正在进行的会计师事务所品牌建设岗位能手大赛的情况，其中不乏一些入选事务所的精彩案例。
　　课程还有意外的收获。致同会计师事务所的美国总部合伙人Steven先生刚好在上海，听说此次课程，非常希望有机会来到课堂上跟大家见面。白主任非常友好的中断了自己的课程把时间留给Steven, Steven在中国工作了5年之久，目睹了中国本土事务所的发展历程，他惊喜于本土事务所突飞猛进的发展壮大，并对后续的发展充满希望，同时，他也简单分享了国外的发展历程，他认为，中国的发展状态让他觉得，中国的本土事务所完全有希望实现跨越式发展，他对中国的注册会计师行业充满希望。

网络营销实战
　　中国会计视野网站是中国最大的会计门户网站，作为团队的领跑者，尹成彦老师一直非常关注会计行业，关注会计师事务所的发展。视野网站团队的分享，有视频，有数据，有负面案例，有成功经验，处处体现团队对于行业的高度关注，每一个结论都是经过团队成员的心血换来的，而所有这些他们都毫无保留的在现场分享给大家，学员的每一个疑问都得到细致的回答。无愧于“会计视野网——会计人的精神家园”这一光荣称号。

　　三天的培训，课程安排紧凑，层层深入，毫无拖沓累赘之感，学员们甚至都鲜有出去接电话、喝水的人，生怕漏掉老师每一句话课程的每一个环节。这是我院注协培训第一次引入国际化师资，邀请了来自两个国家不同机构的两位外籍教师，可以说是一次大胆的尝试，前期的调研问卷也起到了非常好的引导作用，为后续的课程安排，师资聘请，数据分析都奠定了良好的基础。学员们纷纷期待更多类似的高端培训，以便跟协会领导、国际专家、业内专家有更多的交流和学习，为各自事务所的做大做强、行业的发展壮大做出应有的贡献。（编辑：李泓）