撰文　李泓　　摄影　张涛

　　亚马逊（Amazon）是网络零售企业还是IT公司？陆建平教授一上来就问江西邮政的高管们。大家禁不住虎躯一震。
　　亚马逊的贝佐斯据说是个很腼腆的人，他曾经很不好意思地对记者表示，原本只是想做个能赚点钱的小网站，结果做成了世界上最大的不赚钱的网站。

陆建平教授

究竟是行业杀手还是慈善机构？
　　亚马逊在美国曾有一个绰号，行业杀手，颠覆整个行业。靠这种方法，把整个零售业拖入了亏损的轨道。但同时，贝佐斯在不同的演讲场合中多次强调，他们是低利润率的高科技公司，这种他自我认同的奇特组合，常遭人吐槽：亚马逊就是一个慈善机构。这家公司似乎从来不认识利润二字，因为他多年的利润线就是一条直线，他永远只要那百分之一。“杀手”还是“慈善”？一对矛盾的组合在亚马逊的身上似乎得到了统一。也许“这个杀手不太冷”。
　　但是他的这个百分之一，却让旁人很难存活。贝佐斯曾说过，这世上有两种终极的商业模式，第一种靠一年又一年，让客户出更多的钱来购买商品。比如苹果。年年升级硬件。第二种就是亚马逊，靠一年又一年，让客户省下更多的钱来发展。世界上独一无二的长线经营者。这样的企业太罕见。
　　和所有互联网传奇大拿一样，亚马逊的最初很是稀松平常，1995年，西雅图郊区的两间借来的车库，还有30万美金的启动资金。亚马逊的最初又是不平常的，因为它有了自己的灵魂人物杰夫·贝佐斯，也因为它即将涉足的领域和业务，全美第一家网络零售公司，只卖一种商品—书。亚马逊发展迅速，经过四年的历练，拥有了160个国家和地区的1310万顾客，俨然成为网上零售先锋。股价飙升是发展迅速另一个佐证，1997年5月上市时，股价仅9美元，千禧年1月已经突破400美元，市值高达210亿美元。比线下拥有1000余家分店的巴诺书店，市值高出整整8倍。五年不到的时间，亚马逊以自己的飞速成长成就了互联网的传说。而2003年，首个盈利年度的到来，打破了电商烧钱不赚钱的诅咒，夯实了传说的真实性。第一年盈利，就弥补了历史上所有的亏损。让我们转到传说的背面来高山仰止一下，亚马逊的商业模式到底是什么？赚取差价？这就回到了陆建平教授最初的那个问题。

长尾理论――数据与算法
　　要探讨亚马逊的商业模式，绝对绕不开一个概念—长尾理论。这个2004年由《连线》杂志主编克里斯·安德森最早提出的概念。2012年在中国再版时的封面，白纸黑字，毫无修饰，豆瓣上的网友如是评论：只有这么牛的书才能配上如此朴素的封面。

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　　在线下，做传统零售，放在店堂的商品，最好是热门畅销的，毛利率要高，这样才能赚钱。这就是传统零售，多少年核心就是优化交易的品种。巴诺书店只卖100万种书，亚马逊多少种？450万种书。有350万种书太冷门了，有些书一年只有一个客户买。这样的冷门，对于传统零售来说，就是灾难，直接踢出去了事。那亚马逊为何明知不可为而为之呢？因为事实上，亚马逊的接近一半收入正是来自于这些品种极多，极其冷门的商品。他们和品种不多，极其畅销的热门商品，在亚马逊的收入上平分秋色。他们的确很冷，因为一年销售不会超过三次，但是他们品种极大。这构成了长尾理论的核心来源，长尾曲线的头部是热门商品，需求量很大，品种有限。与之相对的是无限的长尾，虽然每单极其微小，但是总量无穷无尽。这是由于营收的这种特殊构成，所以亚马逊可以做到这样的程度，热门商品定价定到亏损百分之五，以此来冲击传统零售，又将冷门商品的定价定到盈利百分之八，由此获得百分之三的盈利。传统零售无路可走。这就是长尾效应，用长尾来“杀”传统零售。是互联网世界最基本的商业模式。进一步分析可以得出这样的结论：
　　首先，做的冷门商品越多，“尾巴”越长，填补头部热门商品亏损的能力就越强，竞争优势就越大，经营无穷无尽海量的商品。传统的零售几千年来以商品为中心，买鞋去鞋店，就算是百货商店也有一定的范围，而亚马逊是以人为中心的everything，也就是万物商店。

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　　其次，冷门之所以冷，是养在深闺人未识。如何将冷门推到前台？推到想买它的小众的眼中，让真正想买它的人，知道它的存在，这才是问题的关键。这在经营上需要一种过滤机制，亚马逊的过滤机制在于能让每位用户看到只有他们自己可以看到的、个性小众冷门、又恰恰是喜欢的商品。这有一个专门的名词，个性化推荐算法。亚马逊对他的每个顾客有几千个指标来描绘，在不同的人中寻找相似度，进行冷门商品的推荐。每个商品有几百个指标描绘，寻找商品和商品之间的关联销售可能，在购买同一种商品的不同客户之间，寻找其他商品交叉配对的可能。分三步走，来打造其独有的个性化推荐算法。从99年，三个数学博士，成立算法部门，独创将人和商品协同起来进行推荐的思路，到50多个数学博士来做这样的模型。亚马逊在两亿多用户，十亿件商品之间，完成一一配对。这才是大型电商的核心竞争力――数据和算法。传统零售的进货，客户是否购买取决于你推荐的商品有多么符合他们的需求。符合度高的电商积压的可能性越小。美国电商从流量到订单的平均转化率是百分之三，中国电商是百分之一点五，亚马逊的推荐算法做得好，达到百分之十五。比行业平均值高五倍，意味着运营成本只有行业成本的五分之一，这就是效率。亚马逊最擅长的是海量的计算。在六十秒内，为任何一件商品找到买家。
　　互联网企业靠长尾效应来颠覆传统行业。而且顾客群超稳定，试想一下，传统行业如果某一天失去了前50家大客户，那对整个企业将是致命的打击，而对长尾来说，都是小客户，量大，所以超稳定。

跨行业交叉补贴――颠覆、颠覆还是颠覆
　　亚马逊在不断提高自身效率的路途上不断前行。他的第三方平台业务FBA，通过提供出租网店+卖流量+分仓租赁+代包装代发货+代收款的一条龙服务，撇开了进货，将重点放在物流仓储。亚马逊96个巨型仓储中心，每个中心有15万至20万㎡。几乎无人看管，只在角落上有几个工作人员做信息的整合工作。连货架调整转移都由机器人来完成。这种橘黄色小机器人Kiva，运作成本低廉，构成了世界上最先进的仓储体系。拣货的流程则由人工和庞大的机械手并驾齐驱。据估算，先进的机器人仓储应用每年至少节省9亿美金的成本。事实也的确如此，经过十年的努力，亚马逊每单交易成本仓储从20％降低到7.8％以内，实现了业内最低。所以电商低价背后，除了融资烧钱外，其实也玩具有极高技术含量的动作。这与传统零售行业完全同。
　　对亚马逊来说，业务很好，成本一降再降，照理利润更高。事实不是如此，有趣的事儿发生了。第三方平台业务FAB流程完成之后，物流有专业公司来承担。一单生意，如果收取客户5美金的快递费，因为此前亚马逊和物流公司之间签的是大合同，所以每单的实际支付不到5美金，也许只有4美金，所以亚马逊每帮助达成一单交易，在物流上就可以白白赚取1美金。走到这一步，事情开始发生变化，对于亚马逊来说，只要交易的次数越多，营收就越大。换句话说，将交易次数增多的最好方法，就是将买卖差价不断降低，直至零，甚至倒贴去卖，就能不断增加交易次数。而买卖差价是传统零售赖以生存的基础，消除了买卖差价，也就断了传统零售的生路。
　　故事还在继续。2012年，亚马逊开始发放贷款。这样的贷款有的放矢，特有效率。因为发放的对象都是在亚马逊上开店有段时间的成熟卖家。举例来说，如果卖家在亚马逊上开店五年，亚马逊对卖家的月销售额了如指掌，第六年开始提供基于其销售额的定向贷款，效果铁定很好。也因此，亚马逊轻松进入金融业。
　　故事还没有完。亚马逊知道客户的喜好，了解客户需求，在此基础上，针对性的给客户看他们喜欢的广告。2012年杀入广告市场后，亚马逊的全年广告营收达到10亿美元，虽然与744亿美元的总营收相比微不足道，但亚马逊同时宣称，这是他家利润率最高的业务。
　　这三件事儿真正的颠覆了传统零售业。比如，开始以十块的价格进到货，最终以八块的价格卖出，看上去亏损了至少两块，事实却是不会亏，为何？因为物流赚一块，广告赚一块，贷款赚一块，跨行业的交叉补贴，使得亚马逊可以以低于进货价的价格来销售，最终总营收并不少。
　　故事最终的结局是这样的。亚马逊2013年营收744亿，其中10％的营收来自“其他”，姑且估计为70亿美元。这个“其他”其实是亚马逊业务最核心的一块：云计算、贷款和广告。为何说是最核心的？因为万物商店的出货量大，那自然整体的成交金额巨大。但云计算，贷款和广告的市场虽不大，但利润率极高。以云计算为例，它的毛利高达60％，净利可达30％。如果将这70亿美元的净利算作20％，净利润就是14亿美元，但最终年报中的一年净利润只有7亿美元，还有7亿美元去哪儿了？或者可以这样来理解，在卖货这件事儿上，亚马逊倒贴了至少7亿美元。这让传统零售如何活？还是回到原来的论题上，亚马逊不仅消除了买卖差价，而且还倒贴。传统零售无路可走。

有中心，无边界
　　综上所述，对亚马逊而言，无论是长尾模式，还是业务延伸的第三方平台、贷款和广告，背后是多年来交易数据的积累。核心都是数据，零售仅仅是表皮。通过数据和算法这一核心竞争力，来横切传统产业，并最终颠覆。一言以蔽之，如果一家零售企业无法在云计算上超越亚马逊，那也就永远无法打败亚马逊。

　　当年面对巨额亏损，被质疑亚马逊的未来究竟在哪时，贝佐斯的回答是，向这个世界上任何一个人卖任何东西。这就是远见，支撑着这家公司做出了极多的创新，它在商业模式上的创新远远超过了常规。亚马逊不是为了赚钱而来，而是为了颠覆世界而来，陆建平教授如此总结到。

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