（撰稿：肖舒羽，摄影：刘廷和）6月26-29日，以色列荷兹利亚跨学科学院（IDC）阿里森商学院的巴拉克•李白（Barak Libai）教授再次来院，为EMBA十一期的学员们奉上了一餐关于“客户关系管理”的跨文化交流盛宴。从客户终身价值到客户资产，从口碑效应到社交媒体，从品牌管理到忠诚计划，从理论前沿到最新实践……李白教授与大家分享了不少关于客户关系管理的话题，现本文就其中一点——“品牌管理”——略作综述和引申，希冀能带领读者一窥EMBA课堂胜境！

巴拉克•李白教授的精彩授课

品牌的意义
　　品牌是什么？为什么产品需要品牌呢？
　　在这个问题上，尽管同学们意见不一，但李白教授的说法最终得到了大家的一致认可：品牌是经特殊来源产生、和某一事物有关的一组“联想”（见下图），是客户的感知价值（Customer perceived value）；产品是工厂里生产出来的东西，而品牌却是头脑中创造出来的东西；品牌的价值就在于，经过客户获取、客户开发和客户留存来创造客户资产的能力。产品、场所、事件、人……所有这些都可以冠之以品牌，与他们相关的名称、口号、标识、设计等，也都能引发人们的联想，因此，我们可以通过这些广泛的接触点，带给客户“一致”的体验和联想，从而持久地兑现品牌的承诺。

关于“Ralph Lauren”的联想

　　毫无疑问，随着互联网技术的发展和应用，人们接触品牌的方式已经发生了巨大的变化，就连市场营销的经济意义都在潜移默化中逐渐改变，更不用说品牌的意义和价值了。在社交媒体兴起之后，这一形势愈演愈烈，随处可见各种可能损害企业声誉的新威胁。权力正渐渐地向消费者转移。那么这是否意味着市场营销即将寿终正寝？是否品牌管理已经变得无关紧要？
非也！事实恰恰相反。社会的进步提升了消费者在塑造品牌过程中的参与度，社交媒体的广泛应用也迫使企业更要做好最基本的营销工作，提出令人信服的品牌承诺，并坚定地将这些承诺兑现。在品牌威力看似缩减的今天，品牌管理的重要性不降反增。我们要做的，无非是顺应市场现状，调整品牌战略，提升品牌价值。

品牌组合策略
　　为抢占市场份额、分散市场风险，绝大多数企业都拥有多种产品和服务，因此，在品牌管理的过程中，最重要的一个决策就是确定品牌组合策略，也就是决定企业内各种品牌之间的关系。
以上海国家会计学院的学位项目为例，学院有EMBA项目、EMPAcc项目、在职MPAcc项目和全日制专业硕士项目，经过多年的运作，这些项目已经形成了各自的品牌。品牌组合策略就是要决定如何建立最佳数量的品牌，比如，该决策要确定是否该在这一系列项目组合中加入一个品牌？怎么给这些项目品牌排出优先顺序？是否有太多品牌，因此要砍掉几个……品牌组合策略将充分体现学院的战略需求，其执行将有助于资源的有效分配和学院形象的维护。
　　通常而言，有两种极端的品牌组合方法可引导企业决策，即“多品牌组合体（House of brands）”和“品牌化组合（Branded house）”，宝洁公司（P&G）和维珍公司（VIRGIN）就分别是这两种方法的典型代表。

宝洁公司（多品牌组合体）VS 维珍公司（品牌化组合）

　　宝洁公司在洗护市场上占据了大量份额，这要归功于它那些定位精准、细分明确的产品品牌，比如汰渍（Tide）适用于洗衣量大的情况、奇尔（Cheer）适用于各种温度条件、波德（Bold）含有织物柔软剂、达诗（Dash）具备有效的去污力。每种产品都专门为一组消费者提供独特的服务和体验，彼此互不干扰。这种品牌组合的优势在于：面对市场机遇时，不必将一个品牌延伸出自身既有的定位（这在构建全球性企业时更有意义）；它允许公司品牌有别于产品品牌，因此能自由买卖旗下的不同品牌；它将经营风险降至最低。但与之相对应，其劣势在于：由于协同效应很有限，所以比较低效；管理复杂度较高；这种方法要求严格定位每个品牌，以确保它们在品牌组合中能代表不同的东西，消除内耗。

　笑谈风云

　　与宝洁公司恰恰相反，维珍公司只确立唯一的一个主品牌，并让这个品牌跨越多种产品和类别，从唱片到航空公司，再到可乐和赛车，甚至金融服务、订票和购物……所见皆是维珍品牌。戴尔公司（Dell）也是如此，不论是台式机、笔记本、服务器、显示器，还是打印机、专业化服务，甚至培训计划，所有产品上，都印有戴尔的品牌。品牌化组合的优势在于：确立了品牌焦点；确保了形象的清晰度；带来了规模效应，因为公司所有的营销努力都用在了主品牌上。其劣势在于：品牌会变得重点不突出，并失去差异化的能力；品牌要素也未必适用于所有市场；同时，它也有可能给其他品牌带来“危机”，因而是有风险的。

CDJ对品牌管理的影响
　　正如前文所述，即便决定了品牌组合策略，也需要顺应当前的市场形势，适时调整各项品牌管理措施。根据大卫•科特（David Court）等人关于“消费者决策历程”（Consumer decision journey，CDJ）这一模型的研究（麦肯锡季刊，2009年6月），消费者购物不再像过去漏斗模型所描述的那样，先想到许多品牌，再沿漏斗壁向下不断删减，系统地缩小品牌选择范围，直至最后选定一个品牌；如今消费者的决策历程包含了四个阶段：考虑、评估、购买，以及享受、推介和建立纽带。这一决策历程是循环往复的，而非逐渐缩减的。

过去：传统的漏斗模型

　　过去，企业会沿着漏斗壁精心确定少数几个接触点，然后利用付费媒体开展推式营销，建立品牌知名度，吸引消费者的注意，并最终激发他们购买。购买结束后，他们与品牌之间的联系也就划上了句号。然而，现在消费者与品牌的接触点越来越多，他们非常依赖数字互动方式，会不断增减品牌范围，并进行评估。购买结束后，他们仍会在社交媒体上与品牌保持联系，企业不得不以消费者的关注点为导向，对营销战略和预算做出重大调整。

现在：消费者决策历程

　　这项研究具有两大重要意义：一是他们的调研发现大部分企业的营销开支并没有花在最能有效影响消费者的接触点上，而是放在了媒体开支（尤其是广告宣传）上；二是营销预算所依据的战略已经过时，过去企业更关注“营运性媒体开支”（Working media spend），即支付给付费媒体的那部分营销预算，而现在企业必须不断增加“非营运性”开支预算，以获取专门的人和技术来管理自有媒体（Owned media，即品牌自己控制的渠道，如网站）和免费媒体（Earned media，即顾客建立的渠道，如品牌粉丝社群）渠道。

坐而论道

　　在调研结束后，大卫•科特等人针对一家试点企业实施了以CDJ为导向的营销战略。他们首先了解了该企业消费者的决策历程，再确定了优先考虑的接触点以及如何利用这些接触点，最后着手配置相应资源。在这一过程中，营销部门重新定位自己，扮演了新的角色，这些角色包括管理自有媒体渠道的指挥家、营销内容的发布人和“内容供应链”管理者，以及市场情报牵头人。经过这一系列角色和职能的转变，试点取得了巨大的成功。可见，尽管数字化的发展促进了信息覆盖范围、传播速度和互动性方面的提升，从而为管理消费者与品牌的接触点带来了新的挑战，但通过制定以消费者品牌体验为核心的战略，企业能够化危机为机遇，实现更好的品牌管理效果。

社交媒体在品牌管理中的应用
　　鉴于社交媒体的传播范围和速度，大多数企业已经开始重视社交媒体在品牌管理中的应用。帕特里克•巴尔怀斯（Patrick Barwise）和肖恩•米汉（Sean Meehan）曾发表《用社交媒体塑造品牌》一文（哈佛商业评论，2011年1月），他们结合多项案例研究，提出在社交媒体时代，企业应当做好的四方面工作，即：提出并传播清晰而有价值的客户承诺；通过履行承诺，建立客户对企业的信任；通过持续改善承诺，推动市场增长；通过突破传统的创新，发掘新的优势。
就如何利用社交媒体这一问题，文章给出了以下建议：不要放弃自己的营销战略，让品牌承诺成为一切社交媒体行动的指导原则；将社交媒体主要用于获取客户意见，而不是直接销售；力争病毒效应，同时注意保护品牌；积极融入，但也要遵守社交规则，让其他参与者接纳自己。

　　由于社交媒体的涌现，很多企业虽能对大的竞争对手戒备森严，却时常遭到名不见经传的小对手出其不意的攻击。的确，今时不同往日，企业对自身信息的掌控程度已经大大降低。要想保护自己的企业免受猛烈的攻击，我们可以学一学莱斯利•盖恩斯-罗斯（Leslie Gaines-Ross）在《新媒体时代的声誉保卫战》一文（哈佛商业评论，2011年1月）中提出的六大策略：放低姿态，不恃强凌弱；做好准备，快速回应；授权一线，强力反击；以其人之道，还治其人之身；借助外力，声援自己；储备荣誉，应对质疑。
在管理企业声誉和品牌的过程中，我们面对的是一场没有尽头的战争。资金充裕的企业公关部门，也许已经习惯了花费不菲的公关工具，碰到连中学生都运用自如的新媒体，他们难免会犹豫不决。然而，我们必须学会适应对手的策略，转换思维模式，掌握新工具，否则即便我们的企业之前很受人尊重，也可能一夕之间被人“绊倒”，声誉受损，品牌被毁。

注：本文所有图片资料及主要观点均来自EMBA教学内容及参考文献。

附巴拉克•李白（Barak Libai）教授简介：
　　以色列荷兹利亚跨学科学院(IDC)的阿里森商学院教授。在此之前李白教授曾执教于特拉维夫大学的雷卡蒂尼商学院，以及以色列理工学院。他也曾在麻省理工学院斯隆管理学院执教。
　　李白教授主要研究顾客的社会效应，例如：口碑效应，以及他们对于新产品发展和企业盈利的影响。同时他还研究新产品的市场扩张和客户关系管理。李白教授在权威学术刊物如：Marketing Science，Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Service Research and the International Journal of Research in Marketing上发表多篇论文。
　　李白教授在有关消费者互动而带来的经济效益方面的研究成果突出，获得的来自服务研究期刊，市场营销学院，美国营销协会，国际营销学研究期刊，以及欧洲市场研究学会颁发的多个奖项。

EMBA
    　SNAI-ASU合作EMBA项目自2003年开办以来，以其独特的专业定位、前沿的课程设置和豪华的师资阵容吸引了大批高端精英人士，在业界形成良好口碑。项目荟萃了亚利桑那州立大学、耶鲁大学、加利福尼亚大学伯克利分校、康奈尔大学、纽约大学、宾夕法尼亚州立大学、华盛顿大学和弗吉尼亚大学等世界名校的一流教授。他们不但拥有欧美名校的博士学位和丰富教学经验，而且具有为全球知名企业提供咨询或担当政府高级顾问的经历。
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　　项目发展十年来，已从上海辐射至全国二十余个省、市、自治区及港澳台、美国、新加坡、马来西亚等诸多地区，900多名学员陆续毕业。项目学员层次很高，董事长/总裁/行长级的学员达到60%以上，厅局级以上的政府官员近40位，江浙沪等地的银行、证券、保险等金融机构的董事长、行长、总经理，宝钢集团、上汽集团等一大批优秀国有企业以及宏达集团、三一重工、红楼集团等一批成功的民营企业的董事长、总经理等高管也都纷纷参加了项目的学习。如今，几乎在国民经济的各个行业中都有我们精英校友活跃的身影，他们凭借自己的聪明才智，在各自的管理岗位上贡献着自己的力量，在实现自身价值不断提升的同时，也持续地为整个社会创造财富。

（编辑：李泓）