撰稿：吴紫阳（上海昆仑商务旅行社有限公司总经理）　　　指导教师：夏大慰教授　　　　组稿编辑：王颖　　　

课程：EMBA《商业战略决策：博弈》（2013级EMBA）

　　在机票销售市场，航空公司、机票代理商（简称票代）及消费者是最主要的参与者。机票销售途径一般为以下三种：一是通过中航信分销代理渠道，即票代通过BSP（航空客运销售结算担保）进行销售；二是票代从航空公司自建的B2B平台拿票销售；三是航空公司通过自身400电话、官网、APP等销售渠道进行B2C式的直销。
在目前民航体制下，机票代理商卖所有航空公司航班机票（不分航空公司，只要是航班、有机票、有授权，都可销售）。航空公司提供给机票代理商一直奉行“3+X”返点模式，“3%”是保底提成即代理佣金，相当于机票代理商的“基本工资”，甚至是大多数“小票代”收入的全部，票代批发商则主要靠冲量从航空公司博取后返，即“X”（因量阶梯递增。）
　　截至2013年，全国拥有机票代理商5300多个（终端2万余台），上岗从业人员约5万人。在订座系统处理的所有旅客中，约75%左右是通过机票代理商操作的中航信分销系统实现销售，另外25%左右则是通过航空公司自有系统实现，即机票代理商分销机票占到3/4的份额。
据统计，2013年国内航空公司售票收入约2000亿元，按照平均75%的代理份额，以及3%的代理佣金，机票代理商佣金收入约45亿元。
一年前，东航掌门人刘绍勇放言“不想再给携程等机票代理商打工”，表示要扩大直销比例。2008年，东航巨亏，但是机票代理商仍拿走了10亿元的佣金，当年东航所有机票销售中，七成由机票代理商完成。
　　实际上，几年前国际航线就已经开始逐渐下调机票代理佣金。2010年7月1日，汉莎航空和瑞士航空将把国际机票代理佣金从3%下调到1%，全日空公司中国地区航线则从5%下调至3%。法荷航集团更为激进，从2010年4月1日开始实行零代理佣金，一时间遭到国内多个机票代理批发商抵制， 法荷航集团则要求机票代理商未来根据不同情况，每张机票向消费者收取50元（国内航线）到700元（国际航线）服务费。
国内航空公司紧随其后，南方航空和国航等陆续将国际航线机票代理佣金从5%降至3%，并给机票代理商打招呼“18个月后将取消机票代理费。” 2014年7月1日起，国航、南航、东航等航空公司陆续宣布，机票代理佣金降到2%，而西部航空则宣布即日起为0代理佣金。
　　机票代理佣金连续下降直至为0，机票代理商纷纷表示，“零代理费”不符合中国国情，旧的民航相关政策也规定，“严禁任何形式的暗扣销售，不得向旅客、货主额外加收服务费”；其次机票代理佣金若以服务费形式转嫁到消费者头上，必然会引起消费者强烈抗议和抵制；此外还有众多操作难题，如是否有物价局定价、联程票如何收服务费、退改签如何收取费用等等。 
航空公司和机票代理商之间的博弈由来已久。在联系消费者方面，机票代理商占据了传统的优势，而航空公司则意图借助新的技术手段等来摆脱对机票代理商的依赖，直接面对消费者，但是由于多种因素，航空公司的设想“并未得逞”。
　　航空公司和机票代理商之间的博弈，简化为如下博弈矩阵：

　　简要分析博弈矩阵的4个象限：
　　1、左上为航空公司和机票代理商都收2%的佣金（费用），由消费者全部买单，则滞缓民航市场规模壮大，航空公司和机票代理商都没有肉吃，最终导致“三个和尚没水喝”。
　　2、右上为目前的状态，即机票代理商取得2%的佣金，航空公司提供产品和运营，机票代理商负责分销并服务，两者携手做大民航市场蛋糕，消费者不降低服务体验。
　　3、左下为航空公司取消机票代理佣金，节省费用赚取利润，则机票代理商没有动力分销，航空公司也暂时没有全部接手服务的能力并导致成本上升，消费者体验降低。
　　4、右下为未来的趋势，即航空公司取消机票代理佣金，航空公司接手大部分机票销售，提高直销比例，机票代理商转型提升服务和提供增值，进而赢得市场赚取利润。
　　从航空公司角度看，摆脱机票代理商渠道，可以培养消费者忠诚度，还可以节省巨额佣金。曾流传一种说法，如果航空公司不使用机票代理商或GDS(全球机票分销系统)，完全依靠自己的直销体系，大概能降低5%的成本，在行业不景气情况下，5%对于航空公司而言具有相当诱惑力。此外，提升直销份额降低对分销渠道的过度依赖，也是航空公司必须迈出的一步。但过河拆桥一步到位抹杀一起做大民航市场的机票代理商，接手服务全部直销也心有余而力不足。
　　从机票代理商角度看，机票代理佣金下调后，对以机票代理佣金为单一盈利模式的代理商将产生非常大的影响，而对已经实行多元化经营的机票代理商影响较小。机票代理商应逐步转型为商旅服务公司，在商旅、度假、邮轮、门票及团购等方面进行布局，进而挖掘客户会奖等综合性商旅需求，从单一依赖航空公司转型到以提供服务和增值来迎合市场以赢得消费者。
　　从消费者角度看，机票代理佣金取消后，消费者可以直接从航空公司订到更多优惠的机票。但如果航空公司全部降佣金为零，票代没有利润可图退化进而退出市场参与，也终将难以确保好的服务和非垄断的价格及资源，代价最终还是由消费者“埋单”。
　　正如所有的分销直销之争，和直销相比，分销有人力、物力及财力等方面的优势，且分销为产品或服务提供方节省了大量的营销和渠道以及运营费用，更作为民航市场博弈方为良性的市场闭合循环以及祛除垄断的阴影不可或缺，就如人们如今已经离不开大小超市及便利店一样，分销成为商品与服务的销售渠道之一有其自身迎合市场满足消费者的立足之地。
　　无论怎样，下调直至最终取消机票代理佣金是大势所趋。实际上，机票代理佣金也还只是航空公司和机票代理商之间的“蛋糕分配”问题，并不影响消费者的购票价格，但如果直销能力跟不上而分销意愿又不足，可能会导致整个民航市场即机票销售规模的下降。
　　可以预见，博弈的结果或许会这样：众多零散的机票代理商将出现一轮整合，“大吃小”局面之后，形成国外普遍的机票销售模式：航空公司直销+大代理商分销，因为大代理商暂时还拥有对航空公司参与博弈讨价　还价的话语权，而小票代则被动转型为以服务和增值为生存能力的综合性商旅服务商，否则终将在漫长的寒冬中凋零成泥。

（编辑：李泓）