撰稿：陆雪方（上海星河数码投资有限公司）　　　指导教师：夏大慰教授   　 组稿编辑：王颖　　

课程：EMBA《商业战略决策：博弈》（2014级EMBA）

　　在现实的生活中，博弈无处不在，而在充满竞争的商场，博弈更渗透到竞争者的每一个角落与层面。所谓商场如战场，每一个市场参与者都自觉不自觉或者说主动或被动地参与到博弈之中。
　　下面试图用博弈论来分析康师傅和统一方便面的价格战。

【背景】
　　康师傅和统一是国内生产方便面的两大巨头，两者的方便面占据整个大陆市场的半壁江山。来自AC尼尔森的数据显示，今年二季度，康师傅市场占有率为47.4%，同比上升3.2%；统一2014年中报显示公司方便面的市场占有率17.6%，较去年同期提高0.7个百分点。于此同时，两者也是最主要的竞争对手，近年来，双方围绕红烧牛肉面、老坛酸菜面和卤肉面等品种的产品进行了激烈的价格战。
　　虽然统一的方便面市场在台湾做得比康师傅好，但是在大陆地区，康师傅一直是方便面的霸主，在低端市场用福满多压制华龙、白象，在中高端市场则和统一正面交锋，其龙头产品红烧牛肉面更是独领风骚。对此统一一直不服，并寻找机会发力扭转局势。2008年，统一推出明星产品“老坛酸菜牛肉面”后迅速风靡市场，在2011年帮助统一扭亏为盈，并且在2012年达到单品销售40亿元巅峰，占其全部方便面销售额的67%，成为统一旗下唯一超越康师傅同类产品的王牌产品，（据相关资料，在“酸菜”口味上，目前统一和康师傅两家的市场占有率为56%和44%）同时统一老坛酸菜面的异军突起也使康师傅感受到来自统一的严重威胁。
老坛酸菜方便面的火爆，使各相关企业似乎找到了方便面市场，为应对统一的竞争，康师傅在2010年也推出了酸菜口味的方便面，其他方便面企业纷纷跟进加入，多方的倾力投入使得酸菜系列在2011年一跃成为仅次于红烧牛肉的第二大方便面品类。
　　与此同时，近年来随着人们对安全与健康的日益重视，方便面消费在一二线城市以及高端消费者人群中遇到了阻力，人们对方便面的需求开始减少，方便面市场的增长遭遇到了瓶颈。根据中商情报网产业研究院提供的数据，方便面在2013年的市场规模为859.97亿元，同比仅增长3.48%，2012年的增长率为4.1%。而此前，这个市场的增长率高达10%。而据AC尼尔森统计，2014年上半年方便面整体市场销售额衰退1.9%，销售量同比衰退5.9%。
　　在市场萎缩和产品高度同质化竞争的背景下，企业只有通过抢占市场占有率来获得利润的增长，这样激烈的市场竞争就不可避免了。康师傅和统一将彼此视为最大的竞争对手，双方持续打起了投入加大、价格保持不变的市场争夺战。

图：康师傅和统一各自的龙头产品

【商战】
　　统一率先在2013年老坛酸菜面品种的促销活动中送火腿肠，康师傅随即跟进。随后双方的对抗扩大到其他品种，送的赠品也从火腿肠扩大到卤蛋。这样的促销活动长达一年多，且双方没有停下来的意愿，虽然统一受方便面亏损扩大的压力曾暗示停战，但康师傅并不领情，其控股主席魏应州表示要趁统一最脆弱的时候继续出击，打服统一，“要打到他们叫我们做‘大佬’为止。”并声称不会在老坛和卤肉系列方便面中停止送火腿肠的推广活动，直到市场占有率达到70%。而统一方面从前也曾提出在方便面方面不考虑盈利问题，陪康师傅玩到底。双方在这么长的时间内针尖对麦芒式高强度对决战在快消品领域中也是非常少见的。

　
     
图：统一和康师傅送火腿肠促销广告包装

     　双方的广告宣传战也充满火药味，统一酸菜面聘请主持人汪涵代言，康师傅酸菜面则力邀国民女神姚晨；统一称自己是销量第一，康师傅便强调产品选用地道陈坛酸菜。统一随后将汪涵代言的广告语调整为：“有人模仿我的脸，有人模仿我的面，模仿的再像也不是统一老坛。”
统一的广告词是“这酸爽令人不敢相信”，康师傅在广告中提到某品牌“这酸菜少得令人不敢相信”，并强调自己的产品“酸菜加量更爽”。同时通过一系列的传播手段如通过与爱奇艺的深度合作，在其平台播放宗师剧场，以加深市场对其“酸菜方便面宗师”的印象和认可。

【结果】
     在市场容量没有增长的前提下，价格战并未给双方带来更多的收益，虽然一定程度上提升了市场份额，但盈利并未见增长，典型的赔钱赚吆喝。
统一企业2014年上半年业绩报告显示，尽管其上半年营业额123.67亿元，同比上升1.33%，但是只有净利润3.55亿元，同比大幅下滑38.2%，其中方便面业务虽然达到39.4亿元，同比增长4.3%，但在与康师傅隔空点名宣战下，亏损额扩大到1.16亿元，较去年同期亏损扩大92%（去年同期亏损额6031.74万元），并接近去年全年1.42亿的亏损额。中报也同时说明统一的毛利率同比%下降1.5个百分点，毛利率下跌的原因主要是由积极投入资源，提升方便面产品竞争力以争取市场占有率所致。
　　统一方便面业务的持续并扩大亏损，也显示出康师傅、统一这对老冤家在内地的价格“血战”更加血雨腥风。
　　摩根士丹利的分析师在6月发出的一份报告中指出，康师傅向统一展示了要抢夺其市场份额的野心。相信统一需要维持高强度的促销以应战，方便面的亏损甚至有可能要持续到2015年。
而康师傅的2014中报显示，其方便面营业额微升升2.05%至20.3亿美元。不过，相较于去年同期6.38%的增幅，康师傅方便面的营业额增速出现了明显下滑。由于促销大战拖累，康师傅方便面的毛利率下滑1.89%。实现盈利1.61亿美，增幅3.8%（去年2.52%，2012年同期为36.8%）。
　　两个公司的市场数据表明，方便面两大巨头的火腿肠大战“吃力不讨好”，统一方便面出现巨大亏损，康师傅利润损失严重。有研究者指出，赠送火腿肠的活动占去厂家超过三分之一的利润，不过在获取市场份额这一战略性目标面前，利润暂时都靠边站了，“康师傅和统一是拿出未来五年的利润来拼市场”。
　　免费送火腿肠导致方便面的利润都被火腿肠商家赚走了，当然消费者也从中得到了实惠，真所谓“鹤蚌相争，渔翁得利”，过度竞争消耗了双方发展的后劲，对双方都有害无益。

【分析】
 　　康师傅和统一的价格战博弈，可以用以下的矩阵表示，里面的数字是假设的，仅用以说明分析，不代表真实的数据。

　　（1）对康师傅来说，不管统一采取何种市场竞争策略，它对会采取送火腿肠的策略，因为这种策略可以使康师傅积极扩大市场份额，虽然可能导致毛利率下降，但由于市场份额扩大，销售量增加，其利润总额会增加，因此送火腿肠是康师傅的占优策略。
　　对统一而言，它应该能判断康师傅的为了抢夺酸菜系列市场，扩大市场占有率的决心坚定不移，必然采取送火腿肠的策略。因此统一面临着跟随与不跟随（即送与不送）的两难境地，如果也采取送火腿肠的促销手段，则因为成本增加可能面临亏损，但可以保持市场占有率不被对手蚕食，同时可能从其他竞争者手中再抢占一部分市场份额，因此长远看愿意承受这样的亏损；如果采取不送策略，虽然可以保持一定的利润，但长远看，其市场份额会逐渐被对方及其他跟进的竞争对手（如今麦郎、白象等）分而食之，最终失去市场被边缘化，存在被排挤出市场的危险。所以对统一来说，也必然会采取跟随政策----送火腿肠，与康师傅进行正面较量。
　　因此双方都采取送火腿肠的情形构成了纳什均衡，即（送火腿肠，送火腿肠）。
　　（2）这个博弈中，如果双方的价格战一直进行下去，实际上就是一个无限重复博弈，双方都采取以牙还牙的对抗策略。由于一方的威胁变得可信（如康师傅威胁要在价格战中打服统一），因此在市场争夺白热化的过程中，双方都不会轻易改变自己的策略，谁也不想成为博弈中的小鸡，以免被对方彻底扭转局面。
如果这样的促销策略只是双方有明确期限的，博弈就是有限重复博弈，根据逆向归纳法，在竞争的每一个阶段，都形同一次博弈，因此双方在促销阶段，一直会保持高强度的广告促销活动。
　　  （3）长远来看，在方便面市场总体饱和、生产和销售成本不断增加的情况下，统一和康师傅这种送火腿肠、价格不变的促销手段难以维持，必然会导致盈利水平的下降，绝对利润的增加也会变得越来越困难直至可能衰退、亏损，这从双方的财务报表中就可以看出：双方的销售额增长幅度明显下降，毛利率水平不断降低。最后变为双输格局---统一方便面出现巨大亏损，康师傅利润损失严重----因此合谋即双方都取消送火腿肠的促销活动会成为双方未来的纳什均衡。
　　这实际上已经有端倪，在公布2014中报的同时，康师傅已表态将在今年下半年逐步取消附赠火腿肠以提高毛利率，而统一则在中报中表示，于2014年8月初，将重磅推出革命性创新产品「革面」，暗示通过新产品来规避单纯的价格竞争和同质化竞争。这也表明未来双方在市场上采取合谋或者默契的方式在维持商品的合理利润率的可能性在变大。
    　分析以上的纳什均衡，因为如果双方都取消送火腿肠，对康师傅来说可以获得700个单位的利润，统一可以获得400个单位的利润，双方减少了竞争强度，虽然可能会减少一部分销售量，但由于成本的下降，实际盈利水平并未下降甚至可能会有一定程度的增长。
   　　以上是我对康师傅和统一商战的一些博弈论分析，这样的分析是非常浅显的，也是粗线条的，实际上这个案例可以用到博弈论中的许多理论，鉴于自己的理论水平非常有限，不能深刻的揭示出来，望老师批评指正。

（编辑：李泓）