（撰稿：张楠；摄影：刘廷和）能在成熟已有的市场上取得成本和质量优势的公司主导了过去的十年。今天，信息技术的发展改变了市场本来存有的属性。用创新的产品和服务建立并根本掌控新市场的公司才能在“角斗场”上取胜。EMBA《新产品开发与电子商务》课程就是以介绍新产品设计流程的前沿、为学生提供具体的工具用于根据客户的信息确定新产品开发战略为目标设置的。这个以客户为中心的方法融合了数据收集和分析的定性和定量方法，既适合于先进的技术，也适合于90%以上的“新的和改善的”产品。这是个非常广阔的研究领域，罗基•辛哈教授则在有限的课程时间内向EMBA11期学员重点讲授了以下新产品开发流程中最为重要的方面:为新产品定义市场；为某类产品确定市场潜力；在设计新产品属性时融入客户偏好；为产品设定“优化”的定价和广告策略；在推向市场前，预测产品的市场份额。

新产品“点子”的产生
　　新产品诞生于哪里？我们如何获得新产品的“点子”？在有些公司，尤其是在技术领域，新产品是正规研发工作产生的。另外一些公司则通过客户调研来确定客户对某类产品的需求。Sinha教授带领大家重点关注了一些能够带来产品点子的聪明方法，之所以说聪明是因为他们不一定进行了客户调研或访问。目的是促进大家创造性地思考新产品的点子。教授的讲解与他所亲自着手的实际调查研究相结合，使大家感受到了活生生的实操案例，于是增加了同学们未来回到公司更好地进行实战操作的可能性，接下来几天的课程也一直延续着这样的特点。

　　在主题餐厅开发案例中，Sinha教授讲述了一个有趣的现象，以“孩子感受到乐趣”为研究因素，一个受欢迎的餐厅这个因素的系数值应为负数，这恰恰与人们想象的相反，因为通过调查孩子喜欢的餐厅常常是杂乱无章而喧闹的，而被调查对象一定会是大人，他们不会喜欢这样的餐厅，所以“孩子感受到乐趣”的属性使大人们的满意度降低。

　　在消费者产品举例中，教授向大家阐述了洗涤剂的例子，以色彩、质地和颗粒为考虑因素，考察消费者认为这三个因素的不同特征对洗涤剂非常重要的“有效性”和“温和性”有何影响。

　　结果显示受访者感知到的是白色、添加蓝对洗衣粉有效性的贡献是显著的，细致对洗衣粉有效性的贡献是显著的。所以，消费者需要的是一种细致、添加蓝色颗粒的白色洗衣粉!而实际上，蓝色颗粒是没有任何洗涤作用的小颗粒，它只是呈现蓝色而已，遇水即溶。但就是因为添加了蓝色颗粒，客户更喜欢这种新产品，也相信有蓝色颗粒的洗衣粉洗涤效果更佳！新产品开发中，找到这种“骗人”的“蓝色”“小颗粒”往往能事半功倍。这是伟大的营销创意——允许顾客创造功能属性，也是营销界的秘密：你要想办法创造出对公司而讲成本为零，但对消费者而言效用无限大的属性。
　　而后通过教授给大家提供的阅读材料之一——珍道具——的讲解，同学们更加直观地领略到为新产品的产生所寻求的丰富的极具创造性的点子。

定义与预测新产品市场——巴斯模型
　　有了新产品的点子，我们如何能知道这种新产品是否能行得通？它会有市场吗？这就需要公司对这一产品进行市场预测。那么接下来摆在营销经理面前的一个最重要的任务就是深入了解他要推出新产品的市场或者管理现有市场。Sinha教授向大家讲解了如何定义市场，如何利用重要的模型工具——新产品扩散的巴斯模型（Bass model）——预测产品的增长潜力，以及如何在各种市场条件下做出关于市场进入的决策。巴斯模型如此重要，Sinha教授在介绍了该模型各参数的推导过程及所代表的意义之后，以“电子阅读器及电子书”预测的案例为例，引导同学们亲自动手运用巴斯模型进行预测练习。

为客户偏好建模——联合分析法
　　我们改变某些产品的属性会在多大程度上影响市场份额？我们能不能为现有产品开拓利润更丰厚的细分市场？我们的新产品会影响产品线中现有产品的销售吗？应如何为产品定价？人们往往凭直觉给出这些问题的答案，但不一定是那么回事。为了解决这些问题，Sinha教授介绍给大家一种称作“联合分析”的客户评价技术。在确定上述问题的适当答案时，这个分析方法是可以回答上述问题的极为有用的工具。尤其是，你将学会怎样计算客户取舍产品属性的方式，以及他们愿意为这些属性支付多少钱。课上通过“汽车的联合分析练习”教授帮助大家巩固了这些核心概念和计算。

充满趣味的新产品诞生案例
　　在向大家讲授了两个重要而实用的分析工具的应用方法之后，Sinha教授给大家连续讲了很多有趣的新产品诞生的案例。
　　案例一：你会怎样推出一款新款冰激凌？你打算怎么做？冰激凌将具有什么特点？同学们回答：好吃的，不易发胖的，形状好看的。Sinha教授接着问道：对于DQ而言，大部分人都是选择在下午或晚上吃冰激凌，那么在美国什么人会在早上6:30吃冰激凌？同学说：销售员？Sinha教授：没错，销售员因为工作繁忙没有时间吃早餐，所以会在6:30选择以冰激凌充饥，但是到了9:00他们又会饿就又要去DQ吃个冰激凌，长此以往会变得很胖。所以DQ的竞争对手推出了这样一款冰激凌，它只有一点点冰，但有很多小颗粒的水果，再配上大吸管来吸这些水果。既健康又不会饿，这种新款冰激凌成为了赚取了几百万的成功产品。
　　案例二：蛋奶酱这种产品，在美国有很多，就是夹在三明治里的薄薄一层。为什么蛋奶酱这种产品能如此盛行？因为对于上学的孩子而言，他们从前是不把三明治带到学校作为午饭的，因为从前三明治里夹的黄油会使三明治到了中午就变得很硬。而蛋奶酱却可以另三明治又湿又软，所以备受青睐。这就是通过观察消费者得到的idea。
　　案例三：如何关注细节？在中国航空公司会选择谁最先和最后登机？有些航空公司是请坐在最后面的乘客先登机，随后是后面的。但是这样是没有道理的，应该采取的做法是先考虑坐在靠窗的乘客先登机，然后自然是考虑坐在后面的乘客先登机。尽管这些是小事，但消费者是非常关注的。
　　案例四：还记得卖食品杂货的公司是怎样做的吗？他们会在顾客下单后要求顾客在下午2:00-4:00有人在家，等候收货。但是这些公司是挣不了钱的。为什么？因为他们不是在为顾客解决问题而是在制造麻烦。没有消费者会在他们那里买东西。什么样的公司会挣钱？消费者在网上下单，家里没人时他们用客人留下的钥匙进入家里，把冰箱清理干净，再将食品分门别类地放进冰箱。有人会问这很危险！教授说但是他家的保姆做了10多年没有东西被偷，这是类同的。你也可以选择给保姆10块钱把东西从指定的地方取走，还省去了送货费。

为产品“优化”定价——版本划分&捆绑销售
　　运用“联合分析法”对新产品进行初步定价后，可利用“版本划分”和“捆绑销售”对新产品进行优化定价。
　　“版本划分”即为调整产品特性以强调顾客关注点之间的区别。你可以向不同的群体提供具有不同吸引力的版本，如果需要的话，调整价格来迎合消费者。Sinha教授采用对“耐心的”和“不耐心的”顾客对“即时”和“延时”两种产品的支付意愿的分析确定如何进行版本划分然后定价销售获取最大利润这一案例的讲解向大家具体诠释了”版本划分“的方法。而对于“捆绑产品”，教授重点介绍了整体捆绑，即为营销一种能够同时吸引多个顾客细分市场的捆绑产品，其将捆绑产品定位于整个市场，向特别的细分市场提供较高价格的单个产品。这两者目的自然都是为了最大化收益。

新产品市场份额的预测
　　在此问题上，教授提到了一种新产品的上市必将会“蚕食”市场上其他同类产品的市场份额。公司自有产品也不会例外，但是宁愿这样，也不要被竞争对手的产品抢夺掉自己公司产品的市场份额。市场份额的计算方法包括“平均值法（每种产品的效用值平均）”和“最先选择法（令每个顾客只选择效用最大的产品）”，在实际应用中需根据产品的实际情况来选择计算方法。在课堂上，教授通过CONJSHARESIMFIN和饮料的计算市场份额的案例向大家进行了方法讲解和应用的实操。
   
   　 Rajiv Sinha教授以高水平的授课水准、敬业的教师品质和幽默平易近人的性格赢得EMBA11期学员的一致好评。连续4天的课程虽不算很长，却令大家收获了很多实用的新产品开发相关工具和思路的开阔，同学们回去马上就可以自己使用并用于类似的能融会贯通的工作领域中去。

罗基•辛哈教授简介
　　罗基•辛哈是亚利桑那州立大学凯瑞商学院市场营销学Lonnie Ostrom杰出教授。他的研究侧重于创新扩散的计量经济模型，与烟瘾有关的公共政策，数码产品的定价及其对盗版的影响和对环境经济学的影响。
　　他面向MBA和博士生以及高管培训项目开设：新产品开发、市场营销原理和网络营销等课程。他曾经执教于西北大学凯洛格商学院，在英国华威大学、在新西兰坎特伯雷大学、法国图卢兹 高等商学院、北京摩托罗拉大学、葡萄牙葡萄牙天主教大学和秘鲁利马ESAN担任过访问教授。他为各类企业如普华永道、霍尼韦尔、美国运通、苹果电脑、美国电报电话公司、万事达、摩托罗拉和美国雷神公司担任新服务和产品开发方面的咨询顾问。
　　他获得2009年詹姆斯•W•克雷斯曼卓越奖，这个奖四年一次，颁发给为亚利桑那州立大学和社区做出杰出贡献的人。此外，他获得教师研究开发奖——杰出研究奖、MBA服务营销方向的彭利教学奖和杰出教师奖（四次）以及州长卓越奖。2007年，他获得凯瑞首届杰出MBA教师奖。《商业周刊》著名商学院排名将他列为亚利桑那州立大学MBA项目“最受欢迎教授”。此外，《商业周刊》将他的电子商务和新产品开发课程列为MBA课程里的“最热门选修课”。

（编辑：李泓）