撰稿：张颖（课程撰写组）　摄影：张涛　组稿编辑：李泓

　　九月的校园，褪去了夏的炎热，多了几分秋的安宁。在这样宁静祥和的秋日午后，青岛市会计领军人才培训班的学员们正坐在教室里，认真听曹声容教授分享他对于公司战略的研究成果。曹教授为人谦逊有礼，课堂讲解深入浅出，通过一个接一个精彩有趣的实例与学员们交流互动，整堂课一气呵成，听后总觉意犹未尽。

曹声容教授

　　“你们中间谁喜欢旅游？”，曹教授在课程开始的时候像寻常聊天一样问了大家这样一个问题，说起旅游，学员们都是兴趣盎然，纷纷表示喜欢。曹教授接着说：“假如你是一个背包客，跟同伴一起去亚马逊丛林游历，途中发现了一个新物种，此时你最先想到的会是什么呢？”学员们饶有趣味地议论起来，其中一个回答让全班师生哈哈大笑——“能吃吗？”曹教授一边笑一边说：“这位学员代表着典型的中国人思维，中国自古以来讲究民以食为天，人是铁饭是钢，在福建、广东一带更是有老话讲除了四条腿的板凳和两条腿的人，其他东西都可以吃。”学员们听了又是一阵笑声。曹老师话题一转：“若是换作美国人，首先想到的很可能是这是不是某一个濒危物种？是否需要保护？”学员们纷纷点头表示赞同。曹教授进而解释说，“这个小故事背后所反映的是不同的自然生存环境对思想的不同作用，进而形成的不同的行为方式。”说话间曹教授向学员们展示了这样一幅图表：

　　性格决定命运是美国心理学家William James的观点，他的表述为：“播下一个行动，你将收获一种习惯；播下一种习惯，你将收获一种性格；播下一种性格，你将收获一种命运。”曹教授将这一育人的道理延伸到公司战略管理的层面，并通过一个精彩的实例——The Body Shop向学员们呈现出来。
　　The Body Shop国际股份有限公司（The Body Shop International plc）是高质量面部肌肤及身体护理产品零售商，由Anita Roddick于1976年在英国成立。The Body Shop零售业务遍布全球55个国家，商店数目超逾2200间，全部不使用动物测试，并透过公平贸易购买天然材原料。下面就让我们结合公司战略的相关理论，来分析这一家在公司战略定位上稍显特别的企业。
根据彼得F•德鲁克的观点，战略家的任务不在于看清企业目前是什么样子，而在于看清企业将来会成什么样子。德鲁克认为企业要思考三个问题：第一个问题，我们的企业是什么？第二个问题，我们的企业将是什么？第三个问题，我们的企业应该是什么？这也是思考我们企业文化的三个原点，这三个问题集中起来体现了一个企业的愿景，即企业愿景需要回答以下三个问题：
　　1. 我们要到哪里去？
　　2. 我们的未来是什么样的？
　　3. 目标是什么？
　　简单来说，企业愿景解决的是“我们想成为什么样的企业”的问题。例如麦当劳的愿景是占领全球的食品服务业，在全球范围内处于统治地位，成为世界上服务最快、最好的餐厅。福特汽车的愿景是让每个美国人都能拥有汽车。微软的愿景是要使每个家庭，每张桌子上都有一台电脑；同时，他们使用着微软的软件。

　　The Body Shop的创始人Anita Roddick是一个很有远见且忠于理想的人，自创立之初，她就倡导自然环保，主张“美丽的唯一途径是自然的方式”。相较于其他化妆品企业，The Body Shop在“想要成为什么样的企业”这一问题上与众不同，从其品牌价值的定位就能够体现出来：①反对动物实验；②支持社区贸易；③激发自尊；④捍卫人权；⑤保护地球。同时该企业的利益相关者委员会对企业发展导向提出了几条建议，包括：①采纳战略性、系统性途径来实现可持续性远景，包括如何使The Body Shop围绕其核心价值观制定可持续的政策；②建立明确的企业治理结构，使所有的董事对特定的价值目标负有相应的责任。由此可见，The Body Shop的企业愿景并没有像前述的麦当劳、福特汽车和微软那样，透露出对市场份额和利润的追求野心，而是不断强调企业的人文关怀与社会责任。
　　公司战略定位的不同必然会导致经营行为的不同。The Body Shop采用一种新式的方法销售传统的消费品，它销售的只是非常具有自然性的商品，并且鄙视其竞争者们很过分的产品索赔。事实上，该公司根本不打广告，它把自己定位于一个社会责任与实践主义的拥护者，它积极促进身心健康、环保责任、慈善活动、第三世界发展、妇女问题以及其他此类问题。
　　德鲁克认为，企业使命就是阐明企业根本性质与存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。简单地用一句话来说，企业使命要解决的问题就是“我们的业务是什么？”例如麦当劳的使命是在洁净友好的餐馆里为世界范围内的快餐用户提供有限种类的迅速、可口、物有所值的热食。微软的使命是在微软，我们的使命是创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效率，而且使人们的生活更有乐趣。
　　The Body Shop的使命陈述中大致包含了这样几点：①致力于追求社会以及环境的改善；②在利益相关者中寻找创造性的利润与人的需求的均衡，企业的利益相关者包括了：员工、顾客、零售商、供应商和股东；③保障企业的业务具有环境可持续性，不因为当前利益的需求而对未来环境的破坏妥协；④致力于对当地的、国家的以及国际的社区做出贡献，The Body Shop在遵循关怀、诚实、公平和尊重的原则得以执行的条件下进行贸易；⑤在化妆品行业对保护环境、人权、反对动物实验三个方面积极参与；⑥不断缩小企业承诺和实践之间的差距。显而易见，与企业战略相配合，The Body Shop的企业使命也把对人的关怀和对环境的保护放在至关重要的位置。
　　我们可以通过以下图表更清晰直观地看到战略设定对于The Body Shop企业行为甚至是命运的深刻影响。

　　如前所述，The Body Shop提倡提高企业透明度，并根据五个价值观发起各项行动：支持社群贸易、维护人权、反对动物测试、积极支持自尊和保护我们的地球，对推动社会和环保改革不遗余力。The Body Shop反对动物测试、保护地球的战略思想决定了其生产经营活动的环保特性，使其在自创立以来的几十年里始终坚持不变，而在这一理念的指导下催生了其环境友好型的商业模式，正如人的习惯经过长时间的积淀就会形成某种性格一样，企业活动经过长时间的坚持和累积就会形成独特的企业文化。不难看出，The Body Shop的企业文化饱含着人文与环境关怀。企业文化会进而决定企业在面对各种决策时的态度和选择，由此也便决定了该企业的发展方向、前景甚至命运。就The Body Shop来说，这一点就体现得更为鲜明。我们都知道，外国护肤产品要以设立专柜的方式进入中国大陆市场，都需要利用动物进行试验，这个过程要牺牲大量的动物，这严重违背了The Body Shop的理念和信条，而不设立专柜以及专卖店也就无法真正的打入一个地区的市场，无法开展销售活动，无法开始市场营销，也就无法得到利润。在这样的权衡取舍中，The Body Shop坚持自身的企业价值观，拒绝进行动物实验，因而一直没有进入中国大陆市场，也因此我们现在只能在网上或者香港，台湾地区购买到这款产品。
　　企业命运是具象化的能从表面行为及各种数字中体现出来的事实，但追根溯源，其背后深处是企业战略定位的指引，正如个人的思想会通过行为、习惯和性格一步步影响人的命运一样，企业战略也会经由企业的经营活动、商业模式和企业文化进而决定企业的命运走向。要想把握企业的命运，就要在企业战略制定这一关中旗开得胜！
　　临近下课时间，曹教授感叹没能讲完，学员们会心一笑，大家都理解是曹教授想要分享给大家的东西太多，而课堂时间有限。不过学习是没有时间限制的，相信课堂之外曹教授还会跟学员们有更多的交流，我们也期待着您的加入！

[全国会计领军（后备）人才培养工程]
　　为加快高级会计人才培养，改善会计行业人才结构，财政部于2005年启动了全国会计领军人才培养工程。该工程以打造中国跨世纪财会行业领军人物，培养一批精通业务、善于管理、熟悉国际惯例、具有国际视野和战略思维的高素质、复合型会计领军人才为目标。截至2013年，学院共招收了8期企业类以及1期行政事业类全国会计领军班，共招收学员441名。首期全国企业类会计领军班学员于2010年顺利毕业。

[地方会计领军（后备）人才培训]
　　全国会计领军人才的培养激发了全国各地区的会计领军人才培养需求，学院主动对接各省领军人才培养的热切需求，先后与广西、安徽、山东、江西、宁夏、陕西、湖南、重庆、海南、杭州、宁波、台州、舟山、柳州、青岛等省市区的财政厅局开展了各类的领军人才培养合作。截至2013年，学院共招收36期地方领军班学员，招收学员1738人。

（编辑：李泓）