撰稿：胡俊霞 　 摄影：李泓

　　在激烈的市场竞争中，产品和服务是两大关键因素，随着产品日趋同质化，服务变得越来越重要，优质服务成为传统服务行业内领先企业的竞争优势。服务具有独特的魅力，可以将企业与其顾客、员工以及供应链伙伴紧密联系起来。在EMBA课堂上，来自美国亚利桑那州立大学的波顿教授通过一系列专业模型，带领学员们探讨了管理服务和向顾客提供优质服务的创新途径，并为中国银行业如何服务致胜支招献策。

联合航空摔坏吉他
　　喜欢流行音乐的朋友可能听过“联合航空摔坏吉他”这首歌，其实在这首歌的背后，有一个十分有趣的关于服务的故事，作为哈佛经典案例，它提醒人们注重服务的必要性。音乐人卡罗尔在转机时吉他被工作人员摔坏，他用了15个月的时间寻求补偿无果，对联合航空极度失望的卡罗尔将这个故事写成三首歌并发布到视频网站YouTube，从7月6日发布到网站之后，视频点击量屡创新高，到7月10日累积访问量已经达到160万次，“联合航空摔坏吉他”这首歌成为了YouTube歌曲类视频的第一名，到7月底，视频访问量已经达到了460多万次。卡罗尔观察到：“以前人们都说当顾客有一次愉快的消费体验，他会告诉3个人，当遭遇一次不愉快的消费体验，会告诉14个人，到今天为止，超过600万人访问了我的故事，根据预测，通过媒体传播，估计有1亿人知道了这一事件。”这起糟糕的公关事件拖累了联合航空的股价，股价跌去了10%，股东损失了1.8亿美元。
　　联合航空服务的一次缺失酿成了巨额的损失，那究竟怎样才能给顾客提供优质全面的服务呢？波顿教授向学员介绍了“服务缺口模型”，它为通过服务进行竞争提供了指导性框架和最佳方法。

面向顾客的外部沟通

　　服务缺口模型（PZB）是英国剑桥大学的三位教授Parasuraman, Zeithaml及Berry提出的一种分析模式。模式认为,顾客认知的服务与期望的服务之间有差距存在。缺口一为倾听缺口，是顾客期望与经营管理者之间的认知缺口，当企业不了解顾客的期待时，便无法提供让顾客满意的服务。缺口二为设计和标准缺口，是经营管理者与服务规格之间的缺口，企业可能会受到资源及市场条件的限制，可能无法达成标准化的服务，而产生品质的管理的缺口。缺口三为服务表现缺口，是服务品质规格与服务传达过程的缺口，企业的员工素质或训练无法标准化时或出现异质化，便会影响顾客对服务品质的认知。缺口四为沟通缺口，即承诺与表现不一致，例如做过于夸大的广告，造成消费者期望过高，使实际接受服务却不如预期时，会降低其对服务品质的认知。顾客缺口是顾客期望与体验后的服务缺口，是指顾客接受服务后的知觉上的差距，只有这项缺口是由顾客决定缺口大小。故缺口一至缺口四可由企业透过管理与评量分析去改进其服务品质。 对于倾听缺口，消除缺口的方式主要是通过客户研究和员工沟通等多种方式倾听顾客的需求，与顾客建立关系，当顾客遭遇服务失败时，了解顾客的需求并根据其期望采取行动。对于设计和标准缺口，可通过服务研发借助服务蓝图理解顾客的总体体验，依据顾客定义而非公司定义的标准来评估服务工作。正如星巴克的CEO舒尔茨所言“我们并非在咖啡行业为人们服务，而是在为人们服务的行业提供咖啡”。对于表现缺口，可以通过整合人力资源管理，清晰界定顾客的角色并帮助他们。对于沟通缺口，可以通过建设内部沟通机制，避免做出过度承诺。
　　在课堂上，学员们根据服务缺口模型分析了多个案例，纷纷表示找到了一条清晰全面的思路，并且结合自己在公司和单位中的管理经验，总结了之前的有效服务措施，同时也发现了之前忽略的服务缺口。

中国银行业如何服务制胜
　　如今银行业竞争加剧，产品同质化明显，争夺客户趋于白热化。波顿教授建议中国银行业学习国外同行的先进经验，引入客户关系管理（CRM），以服务制胜。加拿大皇家银行金融集团（RBC）也曾经面临相同的困惑，借助CRM提高竞争力后，投入产出比达到1∶2.2。
　　波顿教授指出，所有的行业其实都是服务业，银行更属于金融服务业的范畴，必然要从产品竞争转向服务竞争，从以产品为中心转型为以客户为中心，在服务上增加投入。上世纪90年代末，网络银行的出现，以及政府对国内银行保护的减少，使得加拿大银行业竞争异常激烈。RBC就此采取一项重要举措，全面引入客户关系管理。在RBC内部，客户关系管理得到了从上到下的重视，还针对2000多位客户展开详尽的调查，了解客户对银行服务的需求，寻求如何使服务更加贴近客户和满足客户。根据这一调查，RBC改善了呼叫中心、营业网点和直邮等与客户密切接触的服务环节。
　　借助客户关系管理，RBC对客户进行了细分，分为关键客户、成长客户和基本客户等几类，每类又进行再细分，例如，关键客户包括少年、起步者，小企业和养殖业及非主要收入来源农业。在他们看来，许多客户现在的地位微不足道，但未来有可能为银行带来较高利润。成长类客户，则代表了中年的客户，其资产增长，信用度高，对理财顾问服务有较高的需求。RBC就是留住、发展和巩固客户，使其与银行的关系进一步增强。
　　波顿教授还介绍，RBC围绕客户关系管理进行了组织重构。新的组织结构对以产品为中心的旧体系进行分层，形成一个由产品经理和市场细分经理共同对盈亏负责的矩阵。例如，一个将新产品推向基本客户细分组的营销项目，需要由市场营销人员、产品开发人员和某个市场细分经理共同监控和参与。
　　RBC引入客户关系管理所作的创新还有很多，闪现出管理者全面提高服务品质的智慧光芒，对比国内银行业的发展现状，国外的同行以服务制胜做出了卓有成效的探索，我们要走的路还有很长。

EMBA
    　SNAI-ASU合作EMBA项目自2003年开办以来，以其独特的专业定位、前沿的课程设置和豪华的师资阵容吸引了大批高端精英人士，在业界形成良好口碑。项目荟萃了亚利桑那州立大学、耶鲁大学、加利福尼亚大学伯克利分校、康奈尔大学、纽约大学、宾夕法尼亚州立大学、华盛顿大学和弗吉尼亚大学等世界名校的一流教授。他们不但拥有欧美名校的博士学位和丰富教学经验，而且具有为全球知名企业提供咨询或担当政府高级顾问的经历。
　　项目课程以管理和领导力培养为主轴，聚焦金融和财务领域，同时添加服务管理和服务创新元素，从全球化的视角探讨中国经济和企业战略发展的机遇和挑战。通过会计、经济学、金融、战略管理、供应链管理及服务致胜等核心课程紧扣国际理论与实践前沿，既提供系统的理论基础，又训练审慎的思维方法。特设的选修课让学员在金融管理、资本市场或服务创新等方面拓展视野，积蓄能量，在这个充满竞争又相互融合的全球化发展中掌握主动。
　　项目发展十年来，已从上海辐射至全国二十余个省、市、自治区及港澳台、美国、新加坡、马来西亚等诸多地区，900多名学员陆续毕业。项目学员层次很高，董事长/总裁/行长级的学员达到60%以上，厅局级以上的政府官员近40位，江浙沪等地的银行、证券、保险等金融机构的董事长、行长、总经理，宝钢集团、上汽集团等一大批优秀国有企业以及宏达集团、三一重工、红楼集团等一批成功的民营企业的董事长、总经理等高管也都纷纷参加了项目的学习。如今，几乎在国民经济的各个行业中都有我们精英校友活跃的身影，他们凭借自己的聪明才智，在各自的管理岗位上贡献着自己的力量，在实现自身价值不断提升的同时，也持续地为整个社会创造财富。