撰稿：肖舒羽 摄影：张楠

巴拉克•李白教授的精彩授课

企业和客户，谁更牛？
      在巴拉克•李白（Barak Libai）教授的“客户关系管理”课堂上，EMBA学员们对下面一系列现象感到好奇：
      2009年8月20日，通用汽车公司在宣布了未来两年新车计划不到两周后声称，因听到潜在客户在网上评论说别克（Buick）新款运动型多功能轿车（SUV）缺乏该品牌应有的豪华气质，公司决定取消此前宣布的推出该款新车的计划。
      2010年10月12日，盖璞（Gap）休闲装系列终究还是打算保持已使用多年的海军蓝底加白字的标识，此举仅仅发生在公司更换新标识一周后。一周前公司未作任何说明即在网上发布了新标识。这惹恼了粉丝们，导致他们在网上纷纷抱怨此事。一周后公司终于换回了原标识。
      2011年9月下旬，继美国银行宣布将收取现金卡月费后，客户们忿忿不平。莫莉•卡契波尔就是其中一位。这位22岁的华盛顿居民在网上发起了联合署名活动，抗议美国银行收取5美元月费的计划。结果一呼百应，一周内就有10万人签名赞成，一个月后，网上多达30万人响应此举。同年11月1日，美国银行发布声明，宣布放弃向借记卡用户每月收费5美元的计划。
      研发一款新车要付出大量的人力、物力、时间，就因为客户不喜欢，所有这些付出哪怕是白费，也要立刻叫停新车计划；企业logo原本应该是企业自己所有，然而现在企业却不能随意变动；银行要对自己的产品和服务收费，这也无可厚非，可是客户对此不满的结果，不是客户放弃使用该银行的产品和服务，而是银行取消了收费计划……类似的故事越来越频繁地出现在人们的视线中，客户的形象似乎越来越强势，站在对应的立场上，企业的脚步似乎一点点在退缩，那么问题来了，这些现象背后的本质是什么呢？

热烈的课堂交流

“互联网+”有什么特别？
      DUANG！一个重要原因就是“互联网+”！这已经成了今年SNAI EMBA“客户关系管理”课堂上的高频词汇。
      走过“产品为王”和“渠道为王”的时代，而今我们面临的是“用户为王”的时代。用户主权成了“互联网+”的最大特点，是技术的发展改变了身为用户的我们选择产品和服务的方式，从而也改变了我们和企业的相对地位。从互联网的蓬勃发展再到移动互联网的大爆发，传统企业真正感到了来自互联网的压力。谁掌握终端用户谁就有主动权，在渠道被无限压缩的前提下，制造企业的优势又被零售商进一步攫取，企业的生存环境发生了巨大变化。学员因此发问：此前客户关系管理理论中提出，企业可以将客户分为各种等级，对回报率高的客户有各类客户留存、客户开发的措施，而今企业为之付出高额成本的很多客户甚至并未给企业创造过任何财务价值，但企业却不能舍弃他们，这是否表明客户关系管理理论在“互联网+”时代已经不再适用了呢？
当然不！李白教授当即谈了自己的想法。互联网技术的发展将客户的核心地位凸显出来，这恰恰与“以客户为中心”的理论基础相吻合。客户回归到主权位置后，我们才更清晰地看到客户的价值是多方面的，除了财务上的终身价值，还有知识价值，除了社会价值，还有准入价值，客户的盈利能力体现在诸多方面，正是移动互联网的兴起引发了人们对客户更多维度的审视，从而更加丰富了客户关系管理理论的内容，这不是理论“不适用”，反而是印证了理论的重要性和正确性。
      与此同时，企业也应该尽可能全面地了解竞争环境的变化对企业客户关系管理实务的冲击，对此，我们作为客户，自身也早已深有体会。我们可以对企业狂轰滥炸式的广告攻势说“不”，只要我们愿意，企业斥巨资做出的广告就根本无法在我们面前出现；如果哪个产品或服务让我们感到不满，我们可以在网络上投诉，引起更多的社交媒体关注，甚至找到自己的同盟，从而迫使企业做出改变；我们在做出购买决策时，开始更多地依赖口碑，特别是亲朋好友的评价，如果某个产品后面没有任何评价，我们也许就会把它从购物车中删除……当客户作为一个整体掌握主权后，企业的客户关系管理举措就得随之变革，这其中最突出的变革就是对口碑营销和社交媒体的关注，毕竟社交媒体已经渐渐成为产品宣传的主战场。

天下武功，唯快不破！
      天下武功，唯快不破，让自己的产品和服务快速被市场了解和接受，这必然是制胜的第一步。然而，客户了解产品和服务的形式已经发生了根本性变化，从被迫接受各类媒体的宣传推广，聚焦到在社交媒体上主动寻求，在这种情况下应当怎么传播自己的产品和服务呢？如果外部推广的作用被不断弱化，产品和服务本身应该具有什么品质才能像“病毒”一样自行传播呢？
      针对这个问题，李白教授推荐了约拿•博格教授（Jonah Berger）所著的《疯潮行销》一书。这本书主要谈的就是：是什么让事物变得更流行。作者基于他对口碑的大量研究，总结出社交媒体中的六个流行“品质”，也就是所谓“STEPPS”架构，并通过实际案例说明如何运用这些品质来提升口口相传品牌的力道。

这六个品质分别是：

      社交身价（Social currency），由于我们说的东西会影响到别人如何看我们，影响到我们在别人眼中的“身价”，所以如果某样东西能让人看起来不错，它就会被传递下去；
      触发物（Triggers），当某个类似于触发器的东西在脑子里时，只要周边有什么线索提醒了我们，我们就会谈论它；

      情绪（Emotion），不论是兴奋还是生气，不论是积极的情绪还是消极的情绪，只要我们在意某件事时，我们就会分享它
      曝光（Public），因为人们倾向于模仿他人，所以越容易被看到的产品越容易被模仿和传播；
      实用价值（Practical value），大家都希望某个信息或产品不仅好看，还很有用，所以通常有实用价值的信息更容易被传播；
      故事性（Stories），如果有一个好故事能将产品融入其中，那么这个产品就更吸睛，更容易被传播。
      事实证明，这六个品质确实可以提高病毒式传播的平均成功率。掌握了大家议论和分享背后的科学之后，企业在为自己的产品和服务赢得更好的口碑方面就找到了努力的方向。当然，这并不能保证取得社交媒体宣传活动的成功。要利用好社交媒体这个工具，我们还需要对它了解更多。

社交媒体成功“七步走”
      既然社交媒体日益成为口碑宣传的重要渠道，成为影响消费者的偏好和购买决策的关键因素，那么企业应该如何充分利用这一强有力的方式，提升其宣传活动的投资回报率呢？就实务工作中的这一疑问，李白教授引用V•库玛（V. Kumar）和洛汗•默克达尼（Rohan Mirchandani）所著的《提升社交媒体营销的投资回报率》一文，通过介绍一家冰淇淋零售商（Hokey Pokey）实施社交媒体营销的案例，引出了实现社交媒体成功宣传的“七步框架”。
      这七步包括：第一步：监控谈话，企业以此来了解那些已经表现出用户参与了品牌活动的相关对话；第二步：找出那些能够传播信息的有影响人士（即“影响者”），按照企业的预期，他们中有些人可能会在诱导下传播“正确”的信息；第三步：识别有影响人士共有的要素，如他们是否在“信息传播”（一条信息被接收者转发的次数，不管这条信息有没有被修改过）、“影响力”（信息被接收人转发给朋友的次数）以及“社会影响”（每条信息收到的评论和回复数）三方面（这三方面也被称为“客户影响力效果指标”）表现出较高的参与度，企业据此可以描绘出典型影响者的大体轮廓；第四步：将那些有兴趣的潜在影响者安排到相关的活动中，在这一步，企业使用了叫做“粘性指数（the Stickiness Index，SI）”的计量标准，用它来评估某个特定用户就一个给定话题所做的口碑宣传的程度；第五步：招募那些有兴趣参与活动的影响者，引导他们谈论企业的产品或服务，同时这些评论必须是可追踪、可评估的；第六步：以有形或无形的方式激励那些为产品或服务传播正面口碑的影响者，以此留住既有客户，并吸引预期客户；第七步：从越来越有效的社交媒体活动中收获奖励，通过监控和追踪正面口碑，再将其与产品和品牌成长挂钩，企业就能设计出更有效的社交媒体宣传活动——随之可能带来的结果是，财务绩效的提升开始显现，客户参与逐渐增多，品牌知名度也与日俱增。

      Hokey Pokey是印度的一家超一流冰淇淋零售商，该企业运用上述七步骤共耗时30个月（2009年1月至2011年6月），其结果是：Hokey Pokey实现了销售增长率提高40%，投资回报率提升83%，以及品牌知名度增长49%。此外，企业也从这项宣传活动中获得了经营启示：一方面，企业掌握了将客户在网络上的影响力价值加以量化的方法；另一方面，客户影响力效果等指标的应用也使得企业具有了重要的竞争优势。
      在现有竞争环境中，尽管通过社交媒体可以获取大量关于个人及其关系的数据，大多数组织还是无法直接、高效地测算其社交媒体战略的有效性；同时，社交网络上隐私政策的变化也将使数据的收集变得越来越有挑战性，因此，在如何运用互联网技术、如何充分发挥社交媒体的优势方面，还有很多值得研究的领域，这些都将是客户关系管理在“互联网+”时代涌现的既有趣味又至关重要的话题。

注：本文所有图片资料及主要观点均来自EMBA教学内容及参考文献。

附巴拉克•李白（Barak Libai）教授简介：
      以色列荷兹利亚跨学科学院(IDC)的阿里森商学院教授。在此之前李白教授曾执教于特拉维夫大学的雷卡蒂尼商学院，以及以色列理工学院。他也曾在麻省理工学院斯隆管理学院执教。
      李白教授主要研究顾客的社会效应，例如：口碑效应，以及他们对于新产品发展和企业盈利的影响。同时他还研究新产品的市场扩张和客户关系管理。李白教授在权威学术刊物如：Marketing Science，Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Service Research and the International Journal of Research in Marketing上发表多篇论文。
      李白教授在有关消费者互动而带来的经济效益方面的研究成果突出，获得的来自服务研究期刊，市场营销学院，美国营销协会，国际营销学研究期刊，以及欧洲市场研究学会颁发的多个奖项。