撰稿：曹巧波、李泓      摄影：劳毅力

　　“随着市场化程度的加深，我们国家的体育产业会迎来一个爆发期。”11月27日，上海国家会计学院EMPAcc三期校友、深圳道格资本管理有限公司董事长徐晨阳在SNAI校友分享会上，分享了他在体育产业投资领域所探索出来的“门道”。

　　SNAI校友分享会是上海国家会计学院着力打造的非财经类知识分享平台。上海国家会计学院经营了多年的中高层财金管理人才培养体系，已经在各个领域、各个行业培养了一大批财务菁英，这些优秀校友积极活跃在各自的岗位，积累了多年的实务经验，是财务应用的智力库和百宝箱。通过SNAI校友分享会的机制构建和平台架设，使得这些行业专家分享专业知识，发挥社会价值。正如在SNAI校友会的策划执行负责人、推广发展部傅秋莲副主任所言：“这个活动主要通过邀请学院的精英校友主讲，充分展示校友个人知识服务的领域，延伸其知识资产的价值，服务社会，助力其他校友知识体系完善，让大家得到更为丰富和多元智力支持。”

　　今年，作为匹克体育私有化的投资总协调人，道格资本联合前海母基金、光大、国信、广发、西南、民生等国内知名投资机构，用时3个多月，完成了匹克体育的私有化，由其团队设计的私有化及红筹回归交易结构被业内称之为港股私有化的“匹克模式”。本次分享中，徐晨阳校友从匹克私有化的动因出发，带领大家共同探讨体育产业的发展规律、现状和投资机会等。

　　据介绍，匹克区别于其他体育品牌的特点是它的海外市场销售遥遥领先，产品销往90多个国家和地区。2016年上半年，匹克的海外市场收入占总营业额的22.8%。徐晨阳表示，“匹克作为本土民营企业，立志要打造中国人自己的国际品牌，作为投资人，我是敬佩和支持的。”只是，这个战略或许没有被香港资本市场所认可。2009年9月登陆港股以来，匹克的流动性一直比较低，相比在A股/港股上市的同行，估值过低。

　　港股私有化，道阻且长。不过，“道格资本主导匹克的私有化有三大亮点，速度快，3个多月就募集到20亿港币；投资者多，引入多家知名金融机构；通过率高，获得股东大会99%高票通过。”11月2日，匹克体育从港交所退市，并开始体育产业资源整合商之路。

　　据统计，2015年美国体育产业市场规模达4984亿美元，其中体育用品占42%，职业体育赛事（门票、赞助、授权商品等）占18.6%，休闲健身占15%，场馆建设投资占12%。徐晨阳说， “我们常讲，美国的今天就是中国的未来。上世纪八九十年代，美国体育产业高速发展，概念消费多于体验，很多人出门喜欢穿运动鞋和运动装。而那时候，我国的体育产品行业刚刚起步，像匹克始于1989年，李宁是1990年，安踏是1991年。到1989年左右，美国体育产业增速放缓，进入体验性消费阶段，打篮球有篮球鞋，踢足球有足球鞋，品牌开始分化。耐克和阿迪达斯开始主导行业整合，他们在体验消费方面领先我们十年。”徐晨阳相信，随着中国市场的快速增长，这个局面很快就会被打破。

　　再回顾两大巨头的转型之路，“耐克就是紧跟着从概念型到体验型消费的转型步伐，并借助资本运作奠定龙头地位的。比如1995年并购冰球设备公司， 2003年收购匡威填补在休闲鞋市场的空白。在推广方面，与耐克大量赞助世界杯、奥运会等赛事不同，阿迪达斯会自己创办赛事，独辟蹊径，扩大消费群。”

　　反观国内，2015年我国体育产业市场规模约为4000亿元人民币，还处于体验型消费的前期。徐晨阳认为，“体育产业的核心在于赛事IP和明星IP。谁能抓住资源，密切联系资本，集聚人才，谁就会在下一个消费阶段拥有更大的优势和胜算。对于投资者而言，目前也是比较好的时机。在经济向好的预期下，随着体育产业体制改革，社会化、专业化、规模化、资本化的推进，可能会迎来体育产业的爆发期。”可资佐证的就是足球赛事转播费的暴增。2012年，中超的转播权以730万元出售；2014年，这个价格涨到了8000万；2016年，这个数字就到16亿元。四年之内，涨了218倍。

　　“我们现在的体育产业主要还是集中在体育用品营销阶段，这是亟待提高的地方。一些领先企业已经开始调整，以安踏为例，它上市之后开始签约体育明星，去年签约恒大足校布局足球产业链，充分对接上游体育资源。它全面扩张多元化产品线，比如收购FILA在大中华区的商标及运营权、推出ANTA KIDS品牌等。”随后，他还分析了贵人鸟、智美体育、虎扑体育、乐视体育等企业的发展战略。“国内体育用品行业的格局较为稳定，并积极拓展体育服务业务。但是，国内主要赛事资源仍然掌握在国家手中，市场化程度有待深入，由此可补充产业链上的空白，比如经纪行，同时也将推进细分领域的快速发展，比如赛事运营、体育传媒、场馆运营等。”

　　作为资深投资人，徐晨阳认为，体育产业投资要选择拥有丰富资源的标的。“体育产业的供需严重不平衡，需求旺盛，但优质资源稀少。在这个长期处于封闭、高度行政化的领域，市场化才起步。一些靠近行政资源的标的将在短期内拥有竞争优势，一些长期扎根行业的体育用品企业会有较大的成长机会。”他说，“要选择遵循消费升级逻辑的标的，便利性和沉浸感是用户最重要的需求，投资机会将会在智能装备制造、场馆建设、体育培训、体育媒体、转播技术、VR技术开放应用等方面。长线的投资机会集中在具备培养优质IP能力的标的。”徐晨阳认为，中国的体育产业一定会出现巨头。

　　随后，徐晨阳就匹克私有化的资金成本、税务成本、体育大众消费市场、高校体育赛事商业化等方面回答了听众提问。