经济日报 李治国 

　　上海国家会计学院日前举办“移动经济与大数据”论坛。SNAI-ASU合作EMBA特邀教授Anindya Ghose、上海国家会计学院大数据与会计发展研究中心主任刘凤委分别就“移动经济时代，与消费者共创价值”和“数据驱动下的组织与管理”两大主题进行了演讲。

与消费者共创价值

　　Anindya Ghose表示，移动经济价值大概3万亿美元，只占世界GDP的4%，但随着移动经济越来越切入人类生活，这个数字将会持续上升，从中获得价值的潜力巨大。

　　广告按照媒体可以分成五个类别，分别是纸媒、广播、电视、互联网和移动端。在广播、电视和互联网上，经营者的广告投入和消费者的时间投入是非常一致的，但是在纸媒和移动端上，这两者的差距巨大。消费者每天只花4%的时间看报纸或者杂志，但是经营者广告费用占整体投入的12%；消费者有28%的时间花在移动端，但是经营者在这方面的广告投入只占21%。在移动端，消费者时间投入和经营者广告投入的差值在美国相差160亿美元，而在中国达到近500亿美元。

　　移动端是便携的，也是个人化的。手机最重要的就是位置信息，“位置+时间”可以得出个人路线、背景、想法、行为等多种信息。比如，通过移动端数据，可以发现几个有趣的和我们平时认知不同的信息：消费者重视确定性，他们看似不喜欢广告，但其实内心是怕错过广告的；他们看似希望选择越多越好，但其实选择太多会带来选择困境，消费者内心是希望有一个品牌或者公司可以帮助他们做出选择的；很多消费者尤其是年轻人或者15-45岁的人，看似关注数据隐私，但其实是愿意用隐私数据来交换好处的。Anindya Ghose坦言，移动端虽然只是一个设备，但可以把它想象成多个渠道，比如通过手机浏览器、APP或者微信上网、看视频、发短信，移动端数据是他过去十几年工作的基础，他们是细致而具体的。

　　把位置信息跟消费者所处的情境、消费者的意识等结合在一起，能够帮助提供精准营销。手机因为可以捕获个人信息，进而以此分析位置信息背后的深层缘由、你的想法甚至以此推导出行为。比如考虑对通勤者推送广告，从信息推送次数来讲，通勤者忙碌，没有无限的时间和精力，所以推送一次信息效果最好，而非通勤者喜欢多个不同信息；从信息有效性的持续时间长短来讲，通勤者能够更快的响应有效期短暂的信息，非通勤者希望信息有效性持续时间更长或者永远有效。因此，了解消费者所处的情境、打造和消费者之间的信任需要理解用户为什么出现在相应地点，根据通勤模式来推送，才能减少信息频率，增加信相关性。

　　不同的时间我们的行为也会变化，广告要有相应的针对性。40-60年代，只能通过报纸；70年代，可以通过电视、广播了；90年代，可以通过互联网；而在过去的10年里，我则更多来自于智能手机。这意味着在介质变化之后，广告也要变化，以什么样的频率发什么样的针对性信息都随之发生了改变。电视和广播时代，广告更多针对家庭，而在每个人都有自己手机的现在，我们可以具体到个人。值得注意的是，不同消费者对于广告内容会有不同反映，有些消费者喜欢事实性广告，有些消费者则想知道额外信息，比如其他消费者的评论。

　　Anindya Ghose认为位置（Location）和时间（Time）是塑造并改变移动经济的两股重要力量，除此之外还有有7股力量，分别是语境（Context）、显著性（Saliency）、拥挤（Crowdedness）、天气（Weather）、运动轨迹（Trajectory）、社会（Social）和全方位渠道（Omni-Channel）。这些力量既可以单一发生作用，也可以组合发挥更加巨大的作用。

数据驱动下的组织与管理

　　刘凤委认为，不能抽离管理和组织谈大数据与会计，否则就无法深入理解会计的变革。他首先抛出了一个耐人寻味的问题“组织或公司+大数据就是新的组织，那么，这种新组织到底有什么特点？”他以交易成本理论的契约视角和治理视角，企业成长理论的资源与能力视角、管理视角出发，来理解企业的组织与管理。

　　在交易成本理论中，企业是契约，科斯教授从治理角度看待契约与契约方之间合约的关系，深入研究下去发现企业就此分解，因为当你关注合约以后，合约本身比企业主体更加细致。与之相反，在企业成长理论中，彭罗斯教授从资源与能力视角，把企业当成一个主体。

　　刘凤委认为在大数据背景下分析企业能力会有更多体会，“企业这个组织和虚拟人怎么表现”、“企业内部以及与外部交互会发生什么变化？”都是值得深入思考的问题。

　　首先从交易成本学派的理论来看，大数据背景下，“专业化分工”和它非常契合，公司内部有大量的人包括区域方进行着合作。随着签约成本下降，很多合约一旦能够被精准度量和描述，企业就不再是一个主体了，彼此之间变成了企业和企业之间的关系。以上海国家会计学院为例，我们有包括安保、餐饮、物业在内的多个平台为大家提供服务，他们和学院本质上是合约关系。

　　随着大数据的运用，合约度量越来越精准，企业分解也越来越快。换而言之，企业逐步实现专业化经营。这种发展模式如果再前进一步，就类似于运用起网络概念的沃尔玛——把小商店联合起来，运用卫星系统管理物流。数据联动形成巨大的网络，网络一旦连接数据就在其中流动，如果数据能够在内部以及供应链之前流动，实现企业和企业之间的数据流动，企业终将走向分解。

　　交易成本理论实质上把企业打散，强调市场协作、专业化分工，构建虚拟的网络而不是主体。而资源能力学派则提出了另一层面的问题——把企业看成整体的时候，企业的核心竞争力是什么？他强调能力是衍生在或者依附在资源上的，比如企业某种能力可能是企业家的某种能力或者员工的某种能力。

　　当把这个问题放到大数据的逻辑中去思考，这种能力能不能回到企业本身？企业到底是什么？企业这个主体到底有没有它自身的逻辑？如果把企业当成一个整体，要解决什么问题？答案是相通的：要把人身上的知识、隐性化的知识固化到公司中来。比如上海国家会计学院和世界银行建立起一个知识共享平台，把关键部门的同事聚集，通过把他们分享出的工作经验形成固化的制度，在这个过程中知识演化成组织本身的，而不再固化于人身上。

　　在刘凤委看来，在大数据时代，知识体系从隐性化变成显性化，然后固化并不断优化的过程中，组织逐渐长大了。学习力对组织非常重要，如果用大数据改造它需要一个漫长的过程，做大数据尤其管理上做大数据是一个非常大的挑战。经营端给我们带来的价值往往直接、见效快，而管理端虽然周期长、起效慢，但是是非常必要的。经营端数字化后，管理端如果匹配不上就无法形成联动，进而阻碍了数据共享。在大数据背景下，中国企业面临的最重要挑战是信息化和数据化对公司内部组织权利的变革带来的冲突。

　　大数据的应用实质上是把我们从宏观世界的问题带到微观中去思考，同时用虚拟世界的原理去解决现实世界的问题。

　　本次论坛把大数据和移动经济对消费者、对企业的组织行为、结构、管理权和决策权影响进行了深层次、多角度的分析，以期引导与会者聚焦商界、放眼全球，从快速的经济增长中、从巨大的社会进步中洞察、捕捉商机。

　　在财政部支持下，上海国家会计学院与美国亚利桑那州立大学合作的EMBA项目自2003年正式招生，是中国大陆首个以金融财务为特色的EMBA项目。项目已连续多年跻身英国《金融时报》全球EMBA排名前35强，获得业界广泛认可。

（见习编辑：陈蓉蓉）

经济日报，2018年4月2日