本文首发在《中国会计报》2024年3月22日第11版。作者是上海国家会计学院承办的江西省第四期高端会计人才培养项目学员，江西省国有资本运营控股集团有限公司况丽华。

《蓝海战略》我是一口气读完的。书中开篇直接描述了蓝海战略的5个独特之处：“竞争不应该成为战略思想的核心”“产业结构并非是给定的，而是可塑造的”“战略创造力是可以系统性开启的”“战略的执行可以植入战略的制度中”“有章可循的战略开创模式”。其中，前三项具有思维突破性，令人对后续内容产生强烈期待。后两项则平铺直叙地告诉读者书中有解决路径和方案。

这本书不仅让读者经历“头脑风暴”，更是具有实践指导作用的管理工具书。

对蓝海的三点理解

结合对书籍的阅读，我谈谈对蓝海的3点感受。

第一，蓝海是竞争的产物。

书中包含诸多案例。每一个案例均是企业在残酷商业竞争中的“厮杀”过程。管理者通过科学严谨的市场分析，确定竞争元素的共性和效能、客户需求与企业创造价值的关键和共性差异。对于前者思考剔除或减少要素投入，对后者则思考增加要素投入，最终确定新的竞争战略布局图。其后，对应制定并实施新的竞争战略。

说白了，竞争的方式就是跳出传统的竞争范围，重新界定市场边界，为客户带来新的消费体验和价值收获，通过避免外部竞争的竞争要素获得市场占有率和利润增长。这种方式更多的是在既有市场中创造非同质化的商机，而非绝对地创新一种全新的产品或产业。

大多数人可能容易产生蓝海战略不涉及竞争的误解。本质上，蓝海是竞争劣势解决方案的衍生产物。

第二，蓝海并非永恒静止。

既然蓝海是竞争的产物，那么在竞争环境中胜出的策略一旦效果显著，必然会有追随者和模仿者。而且，出于后发优势，模仿者会在既有竞争策略上微调竞争元素，进而获得客户的认可以博取更高的市场占有率。蓝海优势在坐标轴上是一条动态下滑的K线，而非永恒静止的平直线。当企业由蓝海重新进入红海，意味着企业必须寻找新的蓝海生机。因此，蓝海战略可以多次迭代。企业应当保持蓝海战略意识，为可持续发展提供保障。

第三，蓝海应具备广阔性。

作为商业竞争战略，蓝海战略的首要目的是创造价值和利润。因此，不论应用场景、战略制定，又或是竞争策略和客户选择，都必须具备广阔性。从应用场景来看，蓝海战略的可应用范围非常广泛，不仅适用于不同产业的竞争性和营利性企业，也适用于公共服务机关、社会服务机构等非营利组织。从战略制定来看，它着眼于更广阔的市场空间去调查、研究和分析，进而确定战略要素，发现新的竞争商机，在固有市场之外扩展新的市场空间。

从竞争策略出发，它突破了传统竞争理论中的低成本和差异化不可兼得的“魔咒”。由于竞争策略更加广阔，实现了价值和利润的双丰收。从客户选择来看，除希望保留原有客户，蓝海战略同样强调关注准客户群体或新客户群体的需求，并创造与之相应的需求体现，以此扩大客户范围和体量。

如果缺乏广阔性，蓝海战略或许能取得一时的成功，但绝不会有生命力和持续性。

实施蓝海战略的关键

实施蓝海战略需4步走。

一是正确地制定战略。先是运用科学的工具和方法重新界定市场边界，再分析边界的有效性。分析的标准包括：该战略解决了当前市场上的什么问题？获得的竞争优势是什么？在什么程度上可以摆脱竞争？未来可吸引的客户规模是什么？利润增长的关键指标有哪些？

二是科学地实施战略。要克服关键组织障碍。先重点集中管理具备超凡影响力的人、部门或业务单元。任何变革绝不可能一蹴而就，障碍主要来自于人的意识层面。因此，抓住关键少数，带动绝大多数，是战略得以顺利实施的思想基础。其后，尽快协调解决突出问题。帮助具体做事的人分析、发现突出问题的形成原因，共同制定解决方案，并在最短时间内凸显解决成效，提高人的积极性。

在资源不足的情况下，协调资源匹配，使得资源向重点领域或关键业务集中，提高资源利用效率。保证竞争和考核的公开公平公正。通过公开透明的标准和业绩完成情况，形成业绩竞争意识。在同质化的业务单元采取一套考核标准，严格执行考核标准，杜绝特殊性和差异化非客观因素的影响，确保战略实施的可持续性。

三是将执行视为战略的一部分。在制定战略的过程中，应当做好与战略执行层的沟通工作，使其了解战略，培养执行层的认同感。令其熟悉游戏规则，理解为什么做、知道怎么做、明晰做成什么样，进而从思想和情感认知两个方面获得支持。此外，在制定阶段完成组织成员的宣贯和培训，让战略目标在执行前实现由上至下的传导。

四是协调价值、利润和人员主张。“好的战略内容是以令人信服的买方价值主张及强大的企业利润主张为基础的。而具有可持续性的战略执行则在很大程度上基于能鼓舞人心的人员主张。”

买方追求价值获得，企业追求利润，这与定价和低成本策略息息相关。与传统竞争战略的定价顺序完全相反，蓝海战略是先定价，后定利润率，再定成本，最后找寻低成本下的实现路径。因此，为实施蓝海战略，价值、利润和人员主张三者间的协调工作必须贯穿企业管理过程始终。

《中国会计报》3月22日11版

（供稿：教务一部）