长尾理论是知名商业理论。通过深入研读《长尾理论》一书，我对该理论形成几方面思考。

长尾：统计学中的哲学

长尾是统计学中的一种表达。该书作者通过长尾理论来阐释亚马逊、谷歌等经典的互联网零售企业商业模式。人们通常把长尾理论与传统的“二八定律”进行对比。“二八定律”指的是传统商业模式下，商家关注的是正态分布曲线中体现的“头部”事项或人物，并且认为占据20%份额的头部商品可以带来80%的销量和利润。而长尾理论则将目光投向需求曲线末端的无限延伸。如果以数量为纵轴、品种为横轴的二维坐标来描绘互联网零售企业销售数据所体现的需求曲线，就会形成一条长长的“尾巴”。

该书作者认为，只要有足够的存储能力和销售渠道，即使一时的需求不旺或销量不佳，等到这些非主流产品的销量累积起来，其市场份额仍有望超越热销商品。这条看似纤细的“尾巴”，因其无限延展的能力而蕴含惊人潜力。

互联网：长尾理论的沃土

实际上，实体世界的局限恰恰是互联网的机遇。如水龙头的零配件、煤气灶的打火针等，这些虽不常用但又与生活息息相关的产品，很难在大型实体超市中见到。但在淘宝的虚拟货架上，不仅可以找到型号齐全的产品，而且价格十分亲民。所谓“万能的淘宝”，实则是长尾理论在数字土壤中结出的果实。

在互联网商店中，电子音乐、电子广告这类数字产品所占据的只是字节，没有实物，更无须占用实物空间。日常消费者通过各类互联网搜索引擎寻找所需的不同产品。虽然这些产品未必都是热门产品，且个体需求量不高，但无数人次的点击和搜索，使得这些非热门商品也形成巨大市场，即长尾市场。同理，短视频和自媒体取代传统媒介，网店里的虚拟货架取代实体店的柜台，电子货架以零成本承载无限字节，搜索引擎将冷门需求串联成网，诸如此类的长尾商机在数据蓝海中“破茧成蝶”。

回顾本次集训课程，我更进一步理解了长尾理论在互联网公司的生存法则。互联网企业的网站运营维护成本远低于实体经济的仓储、配送成本，因此，传统的定价模式被打破，互联网零售企业可以将其冷门商品的销售单价降至传统零售难以承受的金额。随着需求曲线的无限延伸，其长尾效应得以显现。

互联网公司的“制胜招数”——“做好人，才能挣钱”，为理解互联网商业逻辑提供独特视角。很多互联网公司先在利润小的行业上“做好人”，也就是免费提供一些人们喜闻乐见的服务或商品，以赢得活跃用户。但“醉翁之意不在酒”，随着忠诚度的逐步养成，活跃用户愿意根据自身所需支付费用以获取互联网公司开发出的衍生服务。在此类商业模式下，互联网企业充分挖掘出长尾理论的潜能。从谷歌的搜索广告到亚马逊的无限货架，从阿里的生态矩阵到腾讯的社交裂变，这些商业巨头成功的根源都是对长尾理论的现实演绎。

具体而言，互联网公司的“制胜法宝”就是活跃用户。通过降低利润甚至宁愿亏本来吸引活跃用户，再向其提供衍生的收费服务或产品，实现商业变现。作为网上零售的先锋，亚马逊公司通过网上无穷无尽的几乎零成本的虚拟货架，向消费者出售品种极多但又极其冷门的商品。在节约边际成本的同时，亚马逊还通过这些交易获取海量的用户行为数据。通过对这些大数据的深度分析，亚马逊能够向每个用户定向推荐其所需的冷门商品，从而实现精准营销。

这种冷门商品的交易量越大，用户数量也越多，“尾巴”就越长，长尾效应也越明显。最终，形成一个庞大而稳定的商业生态，充分展现长尾理论在互联网商业中的巨大魅力和强大生命力。

实体经济：长尾的“微光”

与互联网相比，实体企业受制于仓储成本和门店租金，无法为“长尾”提供“沃土”。但利基市场（Niche Market）的存在，仍为实体企业点亮一盏微光。利基市场是指那些被主流市场忽视的小众市场或细分领域。

如果实体企业能够根据商品特征，向客户提供个性化的专业解决方案，以满足客户的多样化需求，那么长尾市场的潜能将被激发。以饰品店“哎呀呀”为例，自2005年成立以来，这一小众品牌已发展出3000余家连锁店，年销售额高达数十亿元。看似普通的饰品店之所以取得如此成功，正是因为它成功将长尾理论应用于实体店经营，精准地把握年轻女孩追求个性化、年轻化的消费需求，通过提供丰富多样的饰品，为每一位女性顾客提供个性化饰品搭配空间。

精准定位利基市场，同样可以帮助实体企业在激烈的市场竞争中找到差异化发展路径，为经营者提供全新经营思路。

审计影响：应对长尾带来的挑战

长尾商业模式的迅猛发展，是对传统商业模式的颠覆，也是对传统审计方法的挑战。在长尾模式下，存在大量小额长尾交易，注册会计师无法通过常用的抽样方法确定切实可行的抽样样本量，也很难通过抽样结果推断整体错报率。不仅如此，在传统商业模式下，企业也可能应用信息技术手段实施财务舞弊，通过频繁实施小额长尾交易粉饰财务报表。这类财务舞弊具有很强的隐蔽性和欺骗性，注册会计师较难通过常规审计手段识别并有效应对。

结合中国注册会计师协会近期发布的《中国注册会计师审计准则问题解答第19号——运用信息技术识别与应对舞弊风险》以及自身审计实务经验，我意识到，计算机辅助审计技术（CAAT）将成为注册会计师应对长尾交易、获取充分适当证据的重要手段。

CAAT能够将大量长尾交易数据按照预先设定的维度转化为易于理解的视觉格式。在风险评估阶段，注册会计师可以直观地通过数据曲线识别出不符合长尾规律的情况，从而有针对性地评估重大错报风险并实施审计程序。在细节测试方面，CAAT能够对海量的长尾业务运营数据实施快速清洗并按照财务逻辑进行运算，在与对应财务数据进行金额核对后，便于注册会计师识别可能存在舞弊或错报的异常情况。注册会计师还能通过该技术收集和梳理业务运营数据，利用数据的关联性和长尾互联网业务特征做进一步分析。例如，特定时段交易频率异常高的账户、IP地址接近的收费服务活跃用户、仅接受收费服务的活跃用户等，都可能是异常交易和潜在的舞弊风险点。

当下，CAAT不再停留于理论阶段，我已在不同应用场景下感受到该项技术带来的便利。通过查阅相关互联网上市公司的审计报告，我注意到，只要是涉及收入的关键审计事项，其审计应对程序都会提及利用CAAT执行的程序。这也从侧面印证该技术已成为十分有针对性的必要审计手段。

《中国会计报》3月21日11版

作者 | 沈家桢 上海国家会计学院承办的立信精英人才培养项目学员，供职于立信会计师事务所(特殊普通合伙)

来源 | 中国会计报，首发于《中国会计报》3月21日11版