服务制胜——服务四期《服务制胜》课程
日期：2011-08-09
2011 年7 月，EMBA 服四期学员聆听了Ruth Bolton 教授和我院李扣庆副院长共同讲授的《服务制胜》课程。利用两个周末，通过与服务营销大师思想碰撞，学员们感悟到卓越服务的独特魅力，深入思考和探讨了服务制胜之道。
“市场在变化，服务需创新”。无论核心产品是服务的公司，如银行、运输企业、宾馆、医院、教育机构、职业服务、通讯等，还是凭借服务赢得竞争优势的组织，如高科技制造、汽车制造、工业品等，要想赢得市场，必须服务制胜。纵观全球，服务业对GDP 的贡献达到60％以上，主要发达国家或地区达到70％以上，而我国大陆到2009年才达到42.6%。为什么政府鼓励支持服务业的发展，而服务业发展仍是缓慢？究其原因，这与我们对服务业的认识存在误区有很大关系。过去一说到服务业，人们马上能够想到的就是旅游、餐饮、娱乐等。而近来管理者开始认识到这样的观点，即“所有的行业都是服务行业”。无论什么地方、什么行业，服务对于任何谋求竞争优势的企业而言，都变得越来越重要了。优质服务是传统服务企业追求的竞争优势，如提供酒店服务的万豪国际、提供快餐服务的星巴克和提供物流服务的联邦快递。而对于其它行业，如计算机、通讯和信息服务、工程维修护、医疗设备、金融等等，优质服务同样重要。通用电气和IBM 就坚定地将服务作为自己在新世纪谋求增长和盈利的重点战略。因此，教授们认为，所有组织都应以顾客为本、创新地提供优质服务，吸引、保留顾客并建立稳固的顾客关系，为顾客和股东创造价值。
“一个好用的思考框架”。服务创新对公司的成功、国民经济乃至个人生活质量的提升而言，都至关重要。教授们在课堂上为学员生动地介绍了许多帮助企业进行服务创新的工具和模型，既为学员提供了思考的理论框架，又展现了全球最佳的服务实践。其中，课程的核心理论框架就是“服务质量缺口模型”。服务质量缺口模型认为，顾客期望的服务与顾客感知的服务之间存在“顾客缺口”，顾客期望与企业或组织对顾客期望的感知之间存在“倾听缺口”，企业或组织对顾客期望的感知与服务设计和服务标准之间存在“设计缺口”，服务设计和标准与服务的提供之间存在“表现缺口”，服务的提供与面向顾客的沟通之间存在“沟通缺口”。
“把缺口补起来”。根据服务质量缺口模型，管理者就可以轻松分析从哪里着手改进服务，以制定更有效的服务策略，并进行服务创新了。结合全球优秀企业的做法以及自身企业的管理情况，根据服务质量缺口模型提供的框架，教授们与学员将缺口一一剖析。比如，怎样才能了解顾客真正的需求？教授们提出，虽然调研工具有很多，但单靠一纸问卷显然不够，因为顾客自己有时都没有意识到自己的真正需求，最近一些公司发现顾客的眼睛和行动很能说明一些问题，于是采用了一些新手段和新方法了解顾客，如跟踪眼球、分析鼠标点击流向、跟踪分析顾客购买的行为，让倾听的动作变得更加感性、更加贴近顾客的真实想法。
谈到表现缺口，教授们介绍了“企业-顾客-服务提供者”三角模型，还请大家思考和讨论了顾客在服务中的角色问题。顾客参与服务，有时只需要顾客在场就可以完成服务的提供，有时却需要顾客投入一些时间和精力，甚至需要顾客与服务提供者共同提供服务。当顾客不理解自己的角色、不愿意或不能够扮演好自己的角色、其“优异表现”得不到奖励或者与其他顾客相互干扰时，顾客就会导致服务设计与服务的提供之间出现缺口。而员工对于表现缺口影响非常大，通过“服务员工大转盘”，教授们讲解了管理者如何雇佣、培养和留住员工，并为员工提供支持，以提高服务质量。
关于沟通缺口，教授们提出，管理者要围绕发出信息或信号的每件事和每个人，实施符合自己市场定位的整合的服务营销沟通策略，努力将服务品牌化。所有沟通要素都能强化顾客期望，因此，企业要整合所有内外部沟通的通道，从销售到服务直接提供人员之间需要配合，纸质媒介、网络以及服务现场等各种形式的传播渠道的展现要相互一致，以向顾客传递一致的信息。
“不断地提问与回答，帮助你将理论用于实践”。我们希望服务的客户是谁？如何吸引留住这些优质顾客？服务质量的五个维度，即可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性，哪个对你的公司或组织而言是最重要的？你的顾客如何评价？……一些看起来普通的问题，回答的过程却能带给人们新的思路。比如“在你的企业中，百分之二十的大客户贡献了百分之多少的利润？”回答这个问题后大家发现，对于大多数企业来说，二八定律已不适用，小客户也不容怠慢。教授们精心准备和设计了大量此类有趣的问答和互动环节，还拿出了象星巴克的整体服务策略、卡特彼勒消除服务缺口、面对抱怨的西北航空、加拿大RBC 皇家银行的客户关系管理、佐丹奴努力为顾客创造价值等精彩的管理案例供大家讨论，帮助学员在理解所学的概念、工具和理论的同时，能够迅速、恰当地将所学运用到工作实践中。四天时间里，教授讲的精彩，学员聊得过瘾，教室里、课堂外，都听到学员们在激情地谈论着“缺口”、“顾客价值”这些被戏称为“黑话”的服务营销术语。
服务具有独特的魅力，可以将企业或组织与顾客以及员工与供应链各个合作伙伴联系起来。作为EMBA 服四期的第一门课，《服务制胜》将西方服务理念和我国本土管理现状联系了起来，将第一次相识在学院的学员们联系了起来，为大家带来一次感悟服务魅力、思考服务制胜之道的美妙旅程。
