当今国际国内经济形势变幻莫测，企业经营成本日益高涨，市场上产品同质化严重。在需求低迷而又完全竞争的市场环境中，对企业而言，营销需要更多创新，营销也越来越没有定式可言。但营销并非无规律可循。如何把握战略营销和品牌建设的内在规律，为企业打造出强势品牌，是无数营销人员的梦想。而实现这个梦想的道路，大多布满了荆棘和陷阱。
2012年3月10-11日、17-18日，EMBA服务四期的学员怀揣对品牌营销的梦想和难题，与亚利桑那州立大学凯瑞商学院Nancy教授及营销实战专家Greg Reid，进行了热烈的交流和探讨。
在四天的课程中，Nancy教授和Greg先生系统的介绍了战略营销的前沿理论，并和大家分享了大量翔实生动的案例、极具实际操作价值的营销分析工具。而营销的规律就暗藏其中。
洞悉你的顾客
一个成功的营销人员应深入了解顾客的行为和想法，而这需要掌握丰富的心理学和行为学知识。国外的一些营销专家曾对消费者进行过不少有趣的实验研究，并将这些研究结果应用于实践。在这次课程中，Nancy教授将这些颇具价值的实验研究与学员做了分享。
研究一：有颜色笔的调查。
在有颜色的笔的调查中，人们被要求完成简短的调查。被调查者每个人拿着橙色笔或绿色笔。研究发现，使用橙色笔的人，会更多地选择列表上的橙色产品。使用绿色笔的人，会更多地选择列表上的绿色产品。环境暗示往往会影响到商品的选择。在Nancy教授给学员展示的可口可乐（非英语）的广告中，充分印证了这一点。我们看到，广告内容表现的是人们对某一场重要比赛获得最终胜利的喜悦。整个广告中，可口可乐的瓶子仅在广告最后一幕里出现在人物手中。但是细心的学员发现，在此前的每个场景中，都会或多或少出现可口可乐那标志性的红色。可口可乐深谙环境暗示对人们的影响，因此在广告中采用了这种潜移默化的视觉强化。
研究二：从复杂到简单的评估
在顾客高度参与的购买行为中，顾客会花大量的时间去评估替代产品。如何巧妙的借助顾客评估购买产品的过程，达到销售目标产品的目的？瑞士MBA的一项研究非常值得营销人员借鉴。73个瑞士MBA学生有机会用75欧元买到价值2000欧元的西装。而定制西装并不是一个轻松的过程，他们需要评估和选择面料、里料、按钮等等，而每个环节都有5到100种选择。 结果显示，如果在最开始的评估环节中给顾客复杂的选择，会很快让顾客感觉疲惫。而在之后的评估环节里，顾客则往往会选择营销人员提供的默认选项。采用这种从复杂到简单的评估过程，会帮助营销人员销售更多设置为默认选项的产品，这些产品也是营销人员希望销售的产品。
研究三：霍尔尼克接触研究
行为学专家曾在以色列做过一项名为霍尔尼克的接触研究，该研究颇值得营销人员思考。研究表明，顾客在餐厅用餐时，侍应生通过触碰顾客的手臂，其获得小费的概率会远高于没有和顾客接触的侍应生；而女侍应生通过触碰顾客手臂等部位，获得小费的金额会比男性更高一些。当然，这项实验也许并不适用于中国的文化和国情，但是我们得到的启示是，在符合顾客所处社会文化的前提下，有分寸地和顾客进行更多更密切的接触，确实能够帮助提升顾客的好感度，与之相应的，是销售成功率的提高。
走出品牌建设的误区
营销学的理论知识自上世纪80年代进入中国，已经有30多年的发展历程。但是在实际业务中，仍有不少对营销及品牌建设的理解误区。在这次课程中，有位来自某快速消费品企业的一位老总提出这样一个问题：企业应该先做品牌还是先做产品？他认为，在当前激烈的市场竞争中，做品牌需要投入大量的广告、宣传和推广费用。出于控制营运成本的考虑，他认为，与其耗费大量资金在品牌建设上，不如花大力气做好产品，等到产品畅销了，再回过头来投入广告打造产品品牌。Nancy教授没有立即回答这个问题，而是把这个烫手山芋交给了客座讲师Greg。
在第三天的课程中，Greg就这个问题和大家进行了深入探讨。在讨论中，我们发现，这种对品牌建设的认识，在业内颇为普遍。一边是日益高涨的运营成本及激烈的市场竞争，一边是广告宣传的巨大投入，企业主往往会选择控制广告和宣传活动的支出，而把预算更多的放在营销渠道的铺设上，因为渠道铺设会直接带来销售收入增长，而各类媒体广告或推广活动往往只能间接影响销售收入。因此企业营销决策者往往简单的把预算的70%拨给渠道，30%分配给广告及其他推广活动。这种分配的比例，让营销人员感觉到，他们首先是在做产品，其次才是做品牌。Greg敏锐的发现，这种对品牌建设理解的误区，根源是人们对品牌建设的认识上存在误区。品牌建设并不仅仅是广告宣传和促销活动，其实，渠道的投入，也是品牌建设中非常重要的一个环节。渠道为王、决胜终端，把握住了渠道，就有了将品牌展示给消费者的机会，这无论在中国还是美国的市场上，都是颠扑不破的真理。
经过Greg的点拨，学员们对品牌建设的内在规律有了更加深入的理解和思考。
中国企业国际化的启示
以2001年中国加入世贸为起点，中国企业的国际化征程走过了波澜起伏的十年。十年来，中国企业“走出去”方兴未艾，但“走出去”只是国际化的第一步。在最后一天的课程中，Nancy教授和学员们一起进行了“佰草集：中国个人护理品牌走向世界”的案例讨论。佰草集在全球市场中的布局和发展战略，引发了学员们对企业全球化战略的深思。
让我们先来看看佰草集的国际化路程。2001年，佰草集尝试进入香港市场，以测试其产品在竞争非常激烈、以日本和西方化妆品品牌为主导的市场中的表现。佰草集在香港主要购物区开设了两个品牌商店，两年后，由于业绩太差而被迫关张。2007年，公司再次尝试进入香港市场，通过香港美容产品连锁店万宁来销售产品。2008年，佰草集与化妆品连锁店丝芙兰合作，进入巴黎市场。结果好坏参半。其部分产品成为丝芙兰最畅销商品，但整体销售数字并不看好。到2011年，佰草集为其国际扩张计划做好了下一步准备。它应该针对什么样的目标市场，采取什么策略？
讨论中，学员们一致认为，佰草集应该稳扎稳打，仍将亚欧市场作为未来发展的重点区域。但在渠道建设方面，则应该更加多样化。比如，佰草集应该在香港市场寻找定位更为高端的连锁药妆渠道（如SASA），以替代定位中低端的万宁连锁。而在欧洲市场，佰草集应考虑开设专业SPA店，以提升其品牌形象。但佰草集到底应该定位高端市场，还是中端市场，学员们产生了分歧。有些学员认为，佰草集的定价需要考虑其国际化扩张的成本。如果成本较高，则可考虑定位于高端市场。而有些学员认为，佰草集这样一个中国品牌，应该定位中端，依靠价格优势打开市场。面对大家的不同意见，Nancy教授做了一针见血的点评。她认为，在化妆品行业里，产品定价依据不应是产品成本，而是产品的品牌定位，也就是以品牌希望传递给顾客的价值，来确定其价格。如果在品牌建设方面做足功夫，产品将为公司带来丰厚的利润。这也就是品牌的内在价值。
初暖乍寒的阳春三月，为期两周的战略营销及品牌管理课程结束了，而学员还在回味品牌营销理念和极具操作性的营销实战案例。营销无定式，但营销也有规律可循，万变不离其宗。我们深信，把握住了营销的内在规律，企业定能在激烈的竞争中立于不败之地。
