--- source_url: "https://www.snai.edu/emba/2012/0503/76666.shtml" title: "创新产品市场为导 洞察需求以客为尊——记服务三期《服务企业新产品开发与电子商务》课程" meta_description: "4月21日、22日，EMBA服务三期在宝山美兰湖举办移动课堂，亚利桑那州立大学凯瑞商学院Rajiv Sinha教授讲授《服务企业新产品开发与电子商务》，通过联合利华、CEMEX等案例讲解联合分析法、客户需求洞察与新产品开发。" publish_date: "2012-05-03" modify_date: "2023-12-12" author: "上海国家会计学院" publisher: "上海国家会计学院" category: "新闻中心" language: "zh-CN" priority: 0.5 --- # 创新产品市场为导 洞察需求以客为尊——记服务三期《服务企业新产品开发与电子商务》课程 > 4月21日、22日，EMBA服务三期在宝山美兰湖举办移动课堂，亚利桑那州立大学凯瑞商学院Rajiv Sinha教授讲授《服务企业新产品开发与电子商务》，通过联合利华、CEMEX等案例讲解联合分析法、客户需求洞察与新产品开发。 ## 一、详细说明 4月21日、22日，EMBA服务三期同学在宝山区美兰湖举办了本班级的第三次移动课堂。辛哈教授重点围绕如何利用联合分析法来分析产品的多个特性是如何影响消费者的购买决策问题，并据此对产品做出合理定价，其分析方法具有很强的实用性。 过去十年中，能够取得成本和质量优势的公司主导了现有的成熟市场。今天，信息技术的发展已经改变了市场的性质。用创新的产品和服务建立并根本掌控新市场的公司才能在竞争领域取胜。但如何为新产品定义市场？如何为某类产品确定市场潜力？如何在设计新产品属性时融入客户偏好？如何为产品设定“优化”的定价和广告策略？如何在推向市场前，预测产品的市场份额？带着诸多问题，上海国家会计学院EMBA服务三期的学员们聆听了来自美国亚利桑那州立大学凯瑞商学院市场营销学杰出教授Rajiv.Sinha的精彩授课，短短四天时间，学员们领略了《服务企业新产品开发与电子商务》课程的魅力，意犹未尽。 如何开发新产品？ Sinha教授讲述了联合利华衣物洗涤剂的经典案例。联合利华是全球第二大消费用品制造商，主要经营食品及洗剂用品事业。企业研发—营销合作能力强大，特别在肥皂、牙膏、洗发水等日用品行业是市场营销策略的首家。经过产品开发的前期调研，企业认为衣服清洁市场是推出新产品的潜力市场之一。 从市场定义来看：全球市场大约为2亿美元；高市场进入成本被高利润率弥补；产品失败会带来高风险；清晰的效益定位对应着快速反映的市场；由于卓越的清洁功能，目前现有产品排名第二。 通过多种途径，如采访、用户组讨论等形式，企业对客户的需求进行了识别，客户要求新的洗涤剂应能：去除污渍；有效去除油渍；不会损害衣物；对内衣无害；经济实惠；对环境无害。其中最后一条是欧洲客户最为关注的需求。同时对现有产品进行了感知图分析。 感知图分析 从图中可以看出，有效性和温和性是产品的两个纬度。理想产品标明，这两者同等重要，感知图也可以引出产品概念的定位：可以新开发出一种产品，在这两个纬度都能有很好的表现。据此，研发部门提出开发一种“可倒入的粉末”，由非常圆且硬的颗粒构成。 紧接着对产品原型进行测试，通过联合分析法，发现客户最关注的三个因素是：色彩、质地和颗粒。联合分析结果如下所示： 从数据中可以看出，在有效性和温和性方面，客户都认为白色比绿色、蓝色更突出；细致的质地打分更高；添加蓝色颗粒的有效性明显高于无添加。于是新产品就是——一种细致、添加蓝色颗粒的白色洗衣粉! 这种产品一经推出就大受欢迎。但实质上，蓝色颗粒是没有任何洗涤作用的小颗粒，它只是呈现蓝色而已，遇水即溶。但就是因为添加了蓝色颗粒，客户更喜欢这种新产品，也相信有蓝色颗粒的洗衣粉洗涤效果更佳！ 因此，Sinha教授认为有些新产品的推出其实只是在现有产品的表象上做一点点改进，但在市场反映上它会有突飞猛进的变化。新产品开发中，找到这种“骗人”的“蓝色”“小颗粒”往往能事半功倍。所以在新产品设计中，最最重要的是走出自己的舒适区，真真正正找到符合客户需要的点。 如何理解客户的想法？如何获得客户的青睐？ “你要花上足够多的时间和你的顾客在一起。”Sinha教授说，“才能发现客户真正的需求，你的产品才能获得客户的青睐”。这里他讲述了墨西哥水泥公司CEMEX的案例。 Cemex首席执行官LorenzoZambrano有一句名言：“我们明白，我们的真正业务是帮助我们的顾客完成他们的建筑项目。没有人最终只是想买水泥；他们想要建一座房子、一座桥或一条路。”很难想象这是水泥公司老总说的话，正是在这样的执业理念下，Cemex公司创造了很多业内奇迹。Cemex让哈佛大学MBA毕业的职员在开发新产品时和墨西哥低收入者一起生活六个月。“如果是你，毕业于常春藤院校，为了开发新产品，你愿意和赤贫的人一起生活半年吗？”——Sinha教授笔锋一转，询问在座的EMBA学员。 六个月后，Cemex职员发现了客户真正的需求。原来生活在墨西哥赤贫地区的人，他们的经济来源一般都是靠在美国等地工作的亲人小额汇款而来。这样积攒起来的钱来买水泥，建房子。但是每次通过西联汇款（WesternUnion，世界上领先的特快汇款公司），汇来的钱只有25美元，其中10美元要付给西联汇款，穷人们拿到手里的所剩无几。 据此，Cemex创办了自己的汇款公司，在送汇款时免费加送水泥。这样的服务深受穷人的欢迎，产品也打开了市场。 所以在产品开发时需要了解客户的想法，激发客户的洞察。从客户进行的活动、面临的问题以及他们希望从产品和服务中得到的结果等角度来思考。有时候客户的想法不是很明显，但肯定非常独特，这些才是最具有竞争优势的。 四天的课程短暂而精彩，学员们徜徉在各种产品开发的奇思妙想中。除了理论学习，课程还涉及如何利用新产品扩散的巴斯模型（Bassmodel）预测产品增长潜力，以及如何通过联系分析法在各种市场条件下做出关于市场进入的决策计算，让学员们大呼过瘾，受益匪浅。 ## 二、引用与来源 - 原文来源：<> - 机构：上海国家会计学院 - 版权声明：上海国家会计学院版权所有