素描巴拉克•李白教授的《客户关系管理》
日期：2013-03-04
对服务四期的学员们而言，2012年的最后一期EMBA课——客户关系管理，可谓是他们期待已久的。大家在这一领域内各有己见，且工作中早已碰到了有关客户关系管理的诸多难题，正待与老师和同学们深入交流。因此，当李白教授第一次踏进SNAI的EMBA课堂时，只觉得学员们的课堂表现非常踊跃，好不热闹。 巴拉克•李白（Barak Libai）是美国北卡罗来纳大学克南-弗拉格勒（Ke nan-Flagle）商学院市场营销学博士，现任以色列荷兹利亚跨学科学院（IDC）的阿里森商学院教授。在此之前，他曾先后于特拉维夫大学雷卡蒂尼商学院、以色列理工学院及麻省理工学院斯隆管理学院等多所院校执教。 李白教授的主要研究领域包括：客户关系管理；顾客的口碑等社会效应及他们对于新产品发展和企业盈利的影响；新产品的市场扩张等。他在有关消费者互动而带来的经济效益方面的研究成果突出，不仅在Marketing Science、Journal of Marketing、Journal of Marketing Research、Journal of Service Research和the International Journal of Research in Marketing等权威学术刊物上发表多篇论文，也曾获得服务研究期刊、市场营销学院、美国营销协会、国际营销学研究期刊以及欧洲市场研究学会颁发的多个奖项。 尽管这是李白教授第一次来中国，但在停留上海的两周日程安排上，没有外出旅游，没有走朋访友，他一门心思地在酒店备课，尝试接触更多的中国国情和实际案例，以他熟悉到不能再熟悉的理论和逻辑打量、分析着此刻正显示出蓬勃生机的中国服务业。李白教授以自身对教学恪尽职守的专注态度生动演绎了客户关系管理的精髓——为客户创造价值，如此敬业的这一细节，不仅在课堂之外为同学们所称道，更在课堂上展现了它的强大功效。让我们来看看下面的几个片段吧。 “产品”与“客户” 虽然从全球来看，服务业已发展了多年，虽然客户关系管理的理论和技术都在不断进步，虽然企业对客户的服务意识一直有增无减……但令人们意外的是，密歇根大学所做的一项顾客满意度年度调查却显示，航空公司、银行、酒店、零售店、手机等多个行业的顾客满意度均呈现下降趋势。这耐人寻味的现象恰恰是研究客户关系管理的意义所在。 鉴于SNAI属于提供教育产品和服务的行业，李白教授给出了下面的漫画，启发大家思考客户满意度锐减的原因。 
资料来源：SNAI EMBA课程资料
正如漫画所呈现的，学生认为自己是客户，学校应该将自己满意与否作为提供服务的核心。然而，对学校来说，其运营的目标是多重的，为社会输送人才应该是优先于让学生轻松学习的目标，从这一角度而言，学生的身份应该是教育的“产品”，而并非“客户”。 除此之外，客户满意度降低还源于其他多种因素的影响。比如，随着科技发展和服务意识的提高，人们对服务标准的界定也水涨船高。事实上，科技正创建一种全新的商业模式，这不仅改变了客户服务的动力，甚至也改变了营销的动力。 过去，一切营销活动的核心是“产品”，能用的工具——营销组合（4P）是以产品为中心，人们关注每一次“交易”，重视品牌资产，强调客户获取，目的都是为了抢夺更大的市场份额，因为企业所想的是“能找到哪些客户来购买自己的产品”；而现在，企业逐渐认识到应从“客户”着眼，把客户看做资产，要关注与客户之间的“关系”，学会运用客户组合（客户获取、客户开发和客户留存）来提升企业在客户钱包中的份额，此时企业所想的是“能为自己的客户生产哪些产品”。曾经人们认为“The customer is always right”，而现在，人们才真正认识到作为“资产”的客户，其盈利能力也各不相同。弄清“产品”和“客户”的关系，了解“客户”的价值，是真正开始客户关系管理、为客户创造价值的第一步。 “满意”与“流失” 对客户满意与否的判断基于对客户所得价值的计算，当客户对产品的感知效果与期望值能够匹配时，人们便认为客户是满意的了。令人欣慰的是，客户满意度与盈利能力之间确实存在一定正向关系，但可惜这一相关性还不够强，人们时常无法用客户满意来解释盈利的变动。因此，在研究客户留存时，李白教授问到：满意的客户为什么也会流失呢？
究其原因有两点：一是客户虽然满意，却没有得到“惊喜”。人们往往认为满意度和忠诚度之间应该是线性正相关的关系，但事实上，这两者的关系却很可能不是线性的。以施乐公司为例，感到超出预期、“非常满意”的客户再次购买的意愿是“满意”客户的6倍。
资料来源：SNAI EMBA课程资料
当然，要做出实现客户惊喜的决定必须十分慎重，企业要比较在忠诚度上投入的成本和回报，要明白客户会不断提升他们的期望，要找到竞争对手无法复制的产品属性以创造客户惊喜，要确保所有产品属性都能“持续地令人满意”，还要严密规划是否做、给谁做、怎么做，并注重给一线员工授权。总之，要持续地带给客户惊喜绝非易事。 满意的客户会流失的第二个原因是：尽管有时客户自己也表达不出到底损失了什么，但他们仍然会因为感到自己有损失、有牺牲而流失掉。如果说客户满意＝客户所得—期望所得，那么“客户牺牲”就等于“客户确实想要的”减去“客户勉强认可的”。以Napster公司为例，在它诞生之前，音乐产业的竞争性元素是乐曲的品质，没有人会想到把音乐打包、捆绑、格式化也能成为企业的竞争力。然而在今天，当我们享受着用网络免费下载音乐的功能时，我们不得不感谢Napster公司——是它找出了作为客户的我们还有哪些“牺牲”，并由此引导甚至创造了我们的新需求。 “品牌”与“忠诚” “你们觉得品牌是什么？”在讲到红木酒店集团该选择使用旗下各酒店的独立品牌还是集中使用公司品牌的案例时，李白教授突然跳出案例，环顾教室，问大家这样一个问题。 “品牌是一种资产，可以创造价值……” “品牌是品质和形象的代表……” “品牌是一种标杆……” 对于这样的发散型问题，同学们滔滔不绝地回答起来，每个人看问题的角度不同，各自论点也都无对错之分。于是，李白教授也谈起了他的看法：“我觉得，品牌是一种联想。每当提到**品牌时，你会想到——哦，应该是这样的一种产品，会是这样的人在使用它，这就是品牌的作用了……”教授娓娓道来地讲授把大家的思路带回到红木酒店的案例中，使大家能从一个新的角度再次审视这家企业面临的处境，十分引人入胜，再遥想各自企业的现状，顿觉有种醍醐灌顶之感。 各类企业莫不在赢得客户忠诚的漫漫长路上不懈努力着，品牌策略也是赢得忠诚的手段之一。一般而言，从客户的行为和态度两个维度来看，其对品牌的忠诚可分为四类（如下图所示）。 
资料来源：SNAI EMBA课程资料
就学院的各类教育产品而言，有各自的独立品牌，也各有其客户群，这些客户或身份重叠、同时购买了学院多种产品，或是各自独立、只忠诚于学院的某一种产品。到底这些客户的情况如何，对产品的忠诚属于哪种类别，学院当前更适合鼓励各子品牌独立发展，还是更适合强势推广学院本身的品牌，这两个策略对客户未来的行为忠诚和态度忠诚各有怎样的影响……这些都值得我们认真调研、深入思考。 “口碑”与“社会价值” 对于口碑的力量，人们一直很敬畏：它可以推广产品的优势，也可以放大服务的缺陷，正所谓“水能载舟，亦能覆舟”，企业的成败都可能因口碑而起。在人们能够广泛交往、密切接触的今天，社交媒体的涌现更加速了人们的交流，也进一步增强了口碑效应的作用。人们由此认识到，客户不仅能通过口碑的宣传创造自己对企业的“忠诚”，甚至也可以通过带动其他客户购买而增强自己的“社会价值”。 戴夫•卡罗尔因为不满美联航弄坏了自己的吉他，而在Youtube上发布了自己抨击美联航糟糕服务的新歌视频。该视频迅速在网络上被很多人浏览，美联航的股价也在短期内迅速滑落（如下图）——社会化环境中的口碑效应可窥一斑。 
资料来源：SNAI EMBA课程资料
Facebook上的一个粉丝值多少钱？可能是10美元，也可能是2美分，这取决于他能够影响的群体数量。一个知名的微博账号可能会非常值钱，因为它所发布的一句话可能被几百万人密切关注。有些人会因为自己和其他人的广泛联系而对企业的利润有更大的影响力，这提醒我们：即便是看似同样的情况下，总会有人的客户终身价值比其他人高得多，比如具有多种社会关系的“中枢”式客户、爱影响别人的“某某达人”、受人尊重的专家、人们想要效仿的名人等等。 当然，如果你处在B2B市场，就会发现企业也可以具有社会价值。如果你想在美国的医院销售一个新型的医疗设备，最好先把它卖给梅奥诊所（MAYO CLINIC）、克利夫兰诊所（Cleveland Clinic）、约翰•霍普金斯医院（JOHNS HOPKINS MEDICINE）等这类知名医院。因为除非大医院买了，否则小医院是不会先购买的！所以，对你而言，虽然梅奥医院的客户终身价值可能是“负”的，但因其社会价值高，总的价值仍可以是“正”的。认识到客户在社会价值和终身价值上的差异，并给予区别对待，很可能会给企业带来巨大的影响。 四天的课程匆匆结束，李白教授在课堂上所讲授的各种观点和案例却仍在同学们的脑中激荡。客户关系管理是值得人们深入探讨的话题，也是教授希望与大家分享和共勉的个人实践，它可以融入每个人的生活，甚至成为一种生活态度。正如李白教授在课程结束前送给大家的“The Golden Rule”——What you do not wish for yourself,do not do to others。无论是在企业中对待客户，还是在生活中对待他人，都努力做到“己所不欲，勿施于人”，这才是实现价值的“金科玉律”。
