口碑“赢”销，赢在大数据时代——EMBA十期《客户关系管理》课程

日期：2013-08-26

题记：8月21日——提交EMBA“客户关系管理”课程作业的截止期越来越近了，我陆续收到了学员们发来的作业。细细看来，大家对这门课的体会和领悟各不相同，可见Barak Libai教授不仅给大家带来了最新的理念和思维的激荡，更献上了丰富的知识点和开阔、发散的思考方式。而今，我结合大数据时代的背景，就课程中受到较多关注的“口碑营销”稍作引申，以飨读者。

尽管早有研究发现，人们都是爱“跟风”的——口碑会对人们的行为有很大影响，然而，过去人们看待口碑就像是飞机上的“黑匣子”，因为它提供的信息既复杂又难以掌控和估量。这种情况随着科技的发展和人们行为方式的演进而有所改变。

哥伦比亚大学的社会学家邓肯•沃茨曾在《商业周刊》上评论说：“当12年前我开始从事网络研究的时候，几乎没有任何数据。”而现在，他和他的研究团队能够研究2.95亿的邮件用户和多达2亿的Facebook用户的网络行为。沃茨说，就像伽利略的望远镜对自然科学的革命性意义一样，对社会学家来说，这波数据的浪潮也是具有重大意义的：“它使得我们对世界、对自己都有了新的认知。”

的确，伴随云时代的到来，“大数据”（Big data）以其数据量大、类型繁多、价值密度低、速度快时效高的特点，不仅使人们对口碑的研究得以步入一个历史性的新境地，同时也对人们确切衡量客户的“社会价值”、控制口碑营销的效果提出了新的挑战。

人们认识到，口碑其实是一种主要的客户获取（Customer Acquisition）工具，并且通过口碑效应获得的客户会比其他客户更“有利可图”，而向外传播口碑的客户也会逐渐成为更忠诚的客户。此外，在整个产品生命周期的早期阶段，客户带来的价值更多地是来自对他人的影响，而不是产品自身的盈利能力，因此口碑对新产品而言具有更加重要的意义。那么，如何通过完美的口碑营销来逐步实现“客户获取”、“客户留存（Customer Retention）”和“客户开发（Customer Development）”，从而在追求客户终身价值最大化的同时，赢得最大化的客户社会价值呢？或许我们应当从以下问题着手，先了解“大数据”时代的社交活动特征及客户关系现状。

网络社会交往大量涌现

2001年，美国社会学家罗伯特•帕特南所著《独自打保龄——美国社会资本的衰落与复兴》一书曾描述了美国社区生活和公民参与的衰落，那种喜好结社、喜欢过有组织的公民生活、关注公共话题、热心公益事业的美国人不见了；现在的美国人，似乎不再愿意把闲暇时间用在与邻居一起咖啡聊天，一起走进俱乐部去从事集体行动，而是宁愿一个人在家看电视，或者独自去打保龄球。作者在书中力求对这种变化的性质和原因做出理论解释，而可惜原因确实复杂且具有不确定性。总之，一方面人们应社会学的广泛需求而愿意尝试网络社会交往，另一方面技术的进步也推动了网络交往的真正实现。

人们不仅愿意为日常消费或是追求名牌而在网上互动交流，更希望能通过交流为自己在扮演“客户”角色时赢得更多权力。如美联社2010年12月10日的新闻曾报道《GAP的标识又改回蓝色》一事：一周前公司未作任何说明即在网上发布了新标识。这惹恼了粉丝们，导致他们在网上纷纷抱怨此事。最终，休闲装系列还是打算保持已使用多年的海军蓝底加白字的标识。

GAP旧标识与新标识

资料来源：SNAI EMBA课程资料

线下社会交往仍然重要

虽然网络上的社会交往愈演愈烈，但线下的社会交往和口碑传播仍旧非常重要，“美联航弄坏吉他”的故事就充分体现出这一点。2009年7月，Youtube上的一段视频获得了超过500万的浏览量。它曝光了美联航没有妥善处理戴夫•卡罗尔的泰勒吉他损坏的事。最成功的一点是，这个视频以极其高调的方式使人们认识到，一家公司所提供服务的质量应当透明到何种程度，当时该公司的股价甚至出现戏剧性的下滑。

然而当看到社交媒体和大众传媒的交互关系（见下图）时，人们会发现一个有趣的现象。社交媒体上的点击频率和主流媒体上的评论次数呈现了正相关性，社交媒体上的活跃互动是由主流媒体引发的吗？美国口碑营销研究咨询公司的研究成果验证了这一点。根据其结论，人们关于品牌的交流和谈话有82%是以面谈的形式，11%是通过电话，仅有5%是通过网络，其他方式有1%，总之线下的交流仍旧是居于主导地位的。

社交媒体和大众传媒的报道记录

资料来源：SNAI EMBA课程资料

提供服务需要新规则

社交媒体大量涌现使得客户能够在网络上便捷地评论品牌，而他们评论的大多是品牌的服务问题。比如，根据社交CRM平台公司Attensity的研究，人们在社交媒体上评论银行业时，有41%的话题是谈客户服务，谈各类费用、利率的有31%，谈忠诚度的有15%，谈等候时间的有9%，剩下的4%主要谈网站和各项奖励制度等。同时，人们也期望公司能对自己在网络上的投诉做出回应，且年龄越大，这种需求越强烈，55岁以上的客户希望公司浏览自己的投诉的比例达64.9%。

那么，公司应该要主导这类谈判品牌的社群讨论吗？我们能否承担言论失控的后果？出现负面信息怎么办？公司该怎么向社交媒体做出回应？这和线下的操作方式有多大区别？公司该监测哪些东西？要怎么掌控当前客户拥有更大权力的局面……面对与过去相比是天差地别的“社交型客户关系管理”（见下图），公司不得不考虑一系列问题，以更好地制定服务新规则，赢得更好的口碑。

过去的CRM与当前的社交型CRM

资料来源：SNAI EMBA课程资料

“公平”问题成为核心

通过各种方式的社交媒体，客户很容易了解到其他人为了某种产品或服务付出了多少成本，或是得到了多少利益，并且他们也很容易影响其他人做出不公平的事。因此，特别是在公司定价或是客户决策是去是留时，“公平”问题扮演着非常重要的角色。

总部位于北卡罗来纳州夏洛特的美国银行曾准备向现金卡用户征收每月5美元的交易费。此举源于现金卡的大量使用取代了现金支付，同时也是银行在寻求途径弥补因新规则的实施导致商家回款减少所带来的损失。然而这一举措使得客户们忿忿不平，莫莉•卡契波尔就是其中一位。这位22岁的华盛顿居民在网上发起了联合署名活动，抗议美国银行收取5美元月费的计划。结果一呼百应，一周内就有10万人签名赞成，一个月后，网上多达30万人响应此举。最终美国银行被迫取消了5美元月费。

图为美国银行的客户在加利福尼亚州旧金山使用一台自动提款机

资料来源：SNAI EMBA课程资料

社会交往并非只传递负面影响

我们曾经认为负面的体验可能会导致更多评论，就像皮特•布莱克肖在其著作《在当今消费者驱动型社会中经营》中所说：满意的客户会告诉3个朋友，但生气的客户会告诉3000个人。然而，这仅适用于个体案例，就群体而言，事实却未必如此。

《在当今消费者驱动型社会中经营》

资料来源：SNAI EMBA课程资料

凯勒和费伊在2007年的研究中指出：绝大多数消费者对品牌有正面的评论可说，与负面评论相比，其比例超过6:1。伊斯特、哈蒙德和赖特在同年发表的成果中谈到：多项研究表明，正面口碑（PWOM）比负面口碑（NWOM）更普遍，其比例约为3:1。与此同时，罗曼尼克声称：就电视节目而言，正面口碑（PWOM）达负面口碑（NWOM）的四倍之多。

社交媒体的“社区”有了新职能

网上社区（Online Communities）聚集了越来越多的消费者，有些社区关注的是某一个品牌，还有不少是以某一产品或某种需求为焦点的。人们把自己在现实生活中所遇到的人和事，发表在网上供大家讨论，这就很容易引起“共鸣”。网上社区的存在极大地丰富了人们的学习资源，提供了便捷的学习途径，激发了人们的学习主动性、互动性，为不同地域、不同类型的人们提供了一个交流通畅的虚拟课堂和分享体验的地方。课程中分享的《澄清品牌社群》（苏珊•弗尼耶，劳拉•李，2009）一文即谈到了哈雷戴维森机车公司运营其品牌社群的成功案例。

哈雷戴维森机车公司（Harley-Davidson）的品牌及其社区

资料来源：SNAI EMBA课程资料

一个能够聚集客户、留住客户、鼓励客户为品牌做推广的社区，其功能绝不仅限于客户互动交往的渠道，在公司当前的业务模块中，社交媒体上的社区往往能够充当非常有用的补充，甚至可以取代一些业务职能。如社区可以舍弃定期搞调查问卷或焦点小组座谈的形式，通过持续监测客户的谈话来研究自己的产品和服务；社区能参与并促进客户间的双向交谈，而不是仅向客户传递沟通结果，这对营销活动很有用；社区能激励热心客户彼此间完成销售；社区还能协助客户出主意，从而提升公司的服务水平，推动产品开发……总之，对网上社区善加利用，将大大提升公司品牌管理和营销的效果。

提升客户关系利益的新举措

Facebook上的一个粉丝值多少钱呢？也许是2美分，也许是10美元，还可能是更多。即便外在环境都一样，有些人的客户终身价值还是会比其他人高，还有些人会因为自己和其他人的广泛联系，从而对利润有着更大的影响力。那么，我们该如何计算客户的社会价值，又该如何提升客户的社会价值呢？

完全精确地计算出客户的社会价值绝非易事，尤其是在个体层面上要准确预测社会价值，将受到更多因素的干扰，比如人们在做出购买决策时，有多少是因为口碑的作用？当某人同时被很多人影响时，该怎么衡量？当人们之间的影响主要是以被影响者自己看，而不是影响者主动说时，又该如何评价其社会价值？在这方面的研究还处在起步阶段。

不过值得庆幸的是，大数据时代给我们提供了比过去更多的工具和手段，让我们能够取得一些初步的研究成果。我们现在能够通过监测某客户跟多少人谈论过某品牌，了解听众中有多少真的采取了购买行为，他们平均花费了多少钱，以及他们的期望客户终身价值是多少等等，在一定程度上评估客户的社会价值。我们还了解到哪些人更可能会有比别人高的社会价值，比如具有多种社会关系的人（中枢型），喜欢聊天并喜欢影响别人的“达人”，某个领域受人尊重的专家，或是人们想要效仿的名人等。当然，在B2B市场上，公司也会有社会价值，有些公司会影响其他公司的购买决策，课程中曾提到梅奥医院（the Mayo Clinic）的案例，尽管其客户终身价值可能是“负”的，但由于社会价值非常高，所以它的总价值仍会是正的！

除了衡量社会价值之外，大数据时代便捷的信息沟通渠道也为公司创建和提升客户的社会价值提供了更多方式和思路，例如播种计划（Seeding Programs，见下图惠普公司案例）、蜂鸣营销（Buzz Marketing）、病毒式营销（Viral Marketing）、社群营销（Community Marketing）、博客（Blogging）、推荐奖励计划（Referral Reward Programs）、联盟营销（Affiliate Marketing）、多层次营销（Multilevel marketing）等等。尽管并非每种手段、每个口碑计划都能获得成功，但积极促进客户社会价值的提升仍就渐渐成为很多公司当前考虑的头等大事！

惠普的播种计划：2007年，惠普给参加比赛时领先的30位博主提供了一台最新的昂贵笔记本电脑做奖品，该电脑型号为“HDX Dragon”。随后的几个月中，该系列产品的销售额增长了84%，总的个人电脑销售额增长了10%，甚至到该播种计划结束数月后，销售额仍持续增长。令人惊讶的是，当时并没有特别的广告成本支出！

案例来源：SNAI EMBA课程资料