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source_url: "https://www.snai.edu/emba/2017/1009/76797.shtml"
title: "课程深入报道——零售业自述"
meta_description: "上国会-凯瑞金融财务EMBA客户关系管理课堂上，巴拉克·李白教授引导学员探讨零售业困境，分析电商冲击、展厅现象及消费者行为变化，指出线上线下融合是零售业转型关键。"
publish_date: "2017-10-09"
modify_date: "2023-12-12"
author: "上海国家会计学院"
publisher: "上海国家会计学院"
category: "新闻中心"
language: "zh-CN"
priority: 0.5
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# 课程深入报道——零售业自述
> 上国会-凯瑞金融财务EMBA客户关系管理课堂上，巴拉克·李白教授引导学员探讨零售业困境，分析电商冲击、展厅现象及消费者行为变化，指出线上线下融合是零售业转型关键。

## 一、详细说明 
我是零售业。由于我直面消费者，而且能创造大量的就业岗位，所以自打出生以来，我就备受人们关注。在成长的过程中，我变换过多种面貌，每次有点改变，总是会成为人们热议的话题。当然，对我来说，改变也不总是件愉快的事。近几年，我又有了成长中的新烦恼，我有些担心自己。

**危机**： 

“梅西百货正要关闭另外100家店面，这是去年的报道，当时沃尔玛也宣布准备在去年关闭269家店面。传统零售商已经深陷困境，哪怕是业内顶尖的零售商。”

“没错，塔吉特（TGT）、杰西潘尼（JCP）、凯马特、西尔斯（SHLD）和科尔士（KSS）也已经是在几个月内就关闭了几百家店铺。电子商务的发展带来了展厅现象（Showrooming），与其让百货公司和超市白白变成了线上公司的展厅，还不如靠关闭一些店面来节约成本。”

“还不止如此。英国《卫报》的一篇报道指出当地银行业不得不关闭3000家分支机构，零售金融同样面临转型问题。”

“时至今日，技术的发展更进一步推动了形势的变化。亚马逊无人超市（AmazonGo）和阿里无人超市的出现，到底是丰富了零售业态，还是摧毁了零售业态呢……”

在“上国会-凯瑞｜金融财务EMBA”项目的“客户关系管理”第三天的课堂上，学员们正在巴拉克·李白（BarakLibai）教授的引导下，谈论着我曾经的辉煌和现在的处境，我希望他们能帮助我看清未来要走的路。

现在的消费者和早年有很大的不同，他们具有很强大的搜索能力，能轻松地搜索和比较购物所需的信息；他们也具有很灵活的移动能力，不管身在何处，随时都能进行搜索，哪怕是在我的实体零售店里，这让我感到非常扫兴；当然，除此之外，他们还具有非常高超的社交能力，这使得他们能很容易地学习他人的消费经验。所有这些特点给我的实体零售店们带来了莫大的冲击。在美国，到我实体店里的消费者中，有42%都在默默地使用多种方式（比如搜索引擎、其他店的APP或是别的网站）进行调研或比价，甚至在试用了实体店的东西之后，转身就在网站上下了订单。我知道，还有相当多的人原本有可能成为我的客户，然而却连实体店的门都没有踏入。我的实体零售店们感受到了前所未有的危机。

**时机**： 

就像你们刚才从课堂上听到的那样，我曾经是市场上一个庞大的存在。无论是以百货公司的形态，还是以连锁超市的模样，都不妨碍我在近二十年里的蓬勃生长。高速成长的结果让我显得有点膨胀，身材和心理上都是这样，所以我没能在第一时间很自然地适应当前互联网和技术的发展，我那些具有众多分支机构和连锁店面的顶级零售商们所尝试的线上渠道似乎也都不太成功，此外，有些批发商、甚至生产商还试图来抢我的饭碗。总体而言，我这几年的成果似乎乏善可陈，我面临的处境倒是一天比一天艰难。

下面是我的一张自拍照，实体零售商曾经是我45度角拍出来最好看的一面，可是现在，你们看看我长得是不是有点畸形？

**美国实体零售商市值（**： **2006**： **年对比当前）**： 

来源：上国会-凯瑞｜金融财务EMBA“客户关系管理”课件

那些曾经让我引以为豪的零售商们，在一枝独秀的亚马逊面前不得不低下往日高昂的头，除了沃尔玛在10年里有了一丁点儿增长之外，其他无一例外地都在萎缩。在当前这个时间点上，你们能很清楚地看到电子商务的蓬勃发展对传统零售商的挤压。下面这张图是波士顿咨询公司在2017年公布的，它展现了2010-2015年间不同国家电子商务的增长情况。其中，中国电子商务的表现还是非常突出的，这和互联网普及率的大幅提升也有关系。

来源：上国会-凯瑞｜金融财务EMBA“客户关系管理”课件

根据麦肯锡的2016年中国数字消费者调查报告，在中国市场上，不同产品类别展现出不同的电子商务使用率和销售量（分别如下图的横轴和纵轴所示）。在这两个指标上，相当一部分品类的产品通过电商实现的销售都呈现出了越来越高的比例。此外，电商的渠道和平台也越来越丰富。根据该报告，2015年中国通过微信实施购买行为的用户只有15%，到2016年，该比例已经翻番，到达了31%。当前我们面对的就是这样一个线下销售面临“展厅现象”冲击、线上销售飞速增长并不断寻求突破、线上线下都在摸索对方的入口和底限的变革时机。

来源：上国会-凯瑞｜金融财务EMBA“客户关系管理”课件

**先机**： 

有人认为我不必太惊慌，因为谁都无法断言电商会一直这么增长下去，并且目前来看，线下购买还是占大多数的，所以我也许不需要做很大的改变。可是，这种说法并不能给我带来多少安慰。

Statista的数据显示，2015到2021年美国的服装、鞋类等产品的电商零售收入会是下图这样的增长趋势，近乎线性的增长令我不由打了个寒颤。Statista还告诉我，虽然线下购买的比例很高，但他们中有相当大一部分（约66%）可能是“受网络影响的销售”（2016年数据）。所以，线上对我来说还是非常重要的，我还是得认真考虑如何在线下和线上之间建立顺畅的接口或屏障，才能赢得成长的先机。

来源：上国会-凯瑞｜金融财务EMBA“客户关系管理”课件

当然，这是一个很大的挑战。我的实体零售店们已经开始尝试多种做法，比如有些店铺为了对抗展厅现象，而对顾客收取“只看不买”的观摩费，如果购买了商品，这笔费用就可以减免；有些店铺向供应商转嫁风险，实施“店中店”的销售策略；还有些采取了低价保证，承诺店里的售价始终会和亚马逊等电商进行比对，保持低价。不管哪种形式的改变，对我来说都有点痛苦。对于这一点，课堂上的各位学员也纷纷表示理解，令我高兴的是，他们都在尽力帮我出谋划策。

“我认为实体店可以考虑作为新品展示区，让供应商来支持实体店展示新品。”

“我的想法是这样：就像现在有些商家已经在做的，线上和线下销售的其实是不同款的商品，这样可以在一定程度上避开两者之间的竞争。”

“我觉得我们在线下可以提供更多增值服务，比如免费送货、采用便利的移动支付、对顾客更关注、给顾客提供更全面有效的购物指导等等。现在购物中心里开设的零售诊所都越来越多了。”

“我们为什么不能实现线上线下的混同呢？在Bonobos的实体店里，即便是卖衣服，它也只是提供试穿，你无法从店里直接买走衣服。顾客有这样的需求啊，为什么一定要当场把东西带走呢？只要能配送到家就可以解决了。”

“虚拟现实（VR）也是个很好的思路。就像现在非常流行的密室逃脱，它带给顾客的是非常强的体验感，这种体验是线下渠道值得关注的，体验经济也是摆脱同质化的有效方式……”

听到大家对我未来发展方向的讨论，我有些不安，但更多的是兴奋。也许想清楚如何改变之后，真正的变革过程并没有那么痛苦。技术的发展可以削弱一些我的职能，但也有可能创造出我的新职能。毕竟在如何面对消费者这个问题上，我已经积累了很多经验，我相信自己能保有回答这个问题的话语权。

你们觉得呢？

**附巴拉克**： **·**： **李白（**： **BarakLibai**： **）教授简介：**： 

以色列荷兹利亚跨学科学院(IDC)的阿里森商学院教授。在此之前李白教授曾执教于特拉维夫大学的雷卡蒂尼商学院，以及以色列理工学院。他也曾在麻省理工学院斯隆管理学院执教。

李白教授主要研究顾客的社会效应，例如：口碑效应，以及他们对于新产品发展和企业盈利的影响。同时他还研究新产品的市场扩张和客户关系管理。李白教授在权威学术刊物如：MarketingScience，JournalofMarketing，JournalofMarketingResearch，JournalofServiceResearchandtheInternationalJournalofResearchinMarketing上发表多篇论文。

李白教授在有关消费者互动而带来的经济效益方面的研究成果突出，获得的来自服务研究期刊，市场营销学院，美国营销协会，国际营销学研究期刊，以及欧洲市场研究学会颁发的多个奖项。

撰稿：肖舒羽摄影：角度摄影

## 二、引用与来源
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