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source_url: "https://www.snai.edu/empacc/2018/0614/77807.shtml"
title: "【EMPAcc校友观点】创业者如何讲好一个商业故事"
meta_description: "在“大众创业、万众创新”时代，许多创业者撰写商业计划书寻求风险投资，但绝大多数计划书因结构零散、主观臆断等问题被投资人迅速否决。文章建议创业者从投资人角度出发，按逻辑顺序撰写封面、概述和主体内容，讲好商业故事。"
publish_date: "2018-06-14"
modify_date: "2023-12-12"
author: "上海国家会计学院"
publisher: "上海国家会计学院"
category: "新闻中心"
language: "zh-CN"
priority: 0.5
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# 【EMPAcc校友观点】创业者如何讲好一个商业故事
> 在“大众创业、万众创新”时代，许多创业者撰写商业计划书寻求风险投资，但绝大多数计划书因结构零散、主观臆断等问题被投资人迅速否决。文章建议创业者从投资人角度出发，按逻辑顺序撰写封面、概述和主体内容，讲好商业故事。

## 一、详细说明 
**创业者如何讲好一个商业故事？**： 

在这“大众创业、万众创新”的时代号召下，许多年轻人怀着美好的梦想，受企业家精神的鼓舞，踏上创业的艰难旅途。

他们可能有个好的创意，也可能是看到市场上的某种需求，或是拥有某些技术或专利，拉上一些志同道合的创业伙伴，开始撰写并投递商业计划书，试图通过打动风险投资人取得创业所需的资金。

然而，创业的旅程是极其艰辛的，在起步阶段，绝大多数创业者很快就会发现自己陷入了举步维艰的境地，发出的商业计划书都宛如石沉大海，只有极少数的创业者最终能够得到风险投资机构的青睐，获得创业投资资金，真正开始创业之旅。

我们曾经看过成百上千份商业计划书，可能只有不到百分之一能让人眼前一亮，让投资人有进一步关注的兴趣，其他商业计划书大多数是参照网络上的一些模板草草完成，都有断章取义、结构零散、主观臆断等各种问题。研究发现，风险投资人看一份计划书常常用不到5分钟的就决定哪些计划书立即枪毙，哪些不妨日后再读。那些吸引不了风险投资人的目光的商业计划书，常常会被毫不留情地毙掉，他们不会有耐心慢慢细读去找出有价值的信息。

在创业者开始撰写商业计划书之前，一定要理解商业计划书不仅仅是筹资用途，整个商业计划书的撰写过程也是商业筹划的过程，它是一个非常重要的工具，创业者可以利用它来了解特定商机中蕴藏的潜力、风险和回报。只有创业者在深入了解自己的创业能力，理解公司最终成功的所需因素，懂得如何实现目标的具体做法和路径的情况下，才能可能真正向潜在的投资人讲好这个“商业故事”。商业计划书的起草与创业本身一样是一个复杂的系统工程，不但要对行业、市场进行充分的研究，而且还要有很好的文字功底。

在动笔之前，创业者需要明白：和其他产品或服务一样，卖方需要一切从客户的需求出发。商业计划书是一份推销的材料，企业是产品，投资者就是客户，创业者需要投资人的角度思考，以适合投资人的语言来描绘讲述这个故事。

同时，创业也需要知道：商业计划书包括企业筹资、融资、企业战略规划与执行等一切经营活动的蓝图与指南，也是企业的行动纲领和执行方案，其目的在于为投资者提供一份创业的项目介绍，向他们展现创业的潜力和价值，并说服他们对项目进行投资。从网络上直接下载模板撰写商业计划，通常会阻碍你完整讲述一个创意故事，这和填色游戏与绘画创作之间的区别是一个道理。

优秀的创意可以带来令人激动的故事，商业计划书所表述的故事要一气呵成，有血有肉。如果结构零散，很难吸引人，那么它就和类似的故事一样，会失去读者。一份优秀的商业计划应该按逻辑顺序流淌：内容需要以一种有条理的方式贯通起来，预测投资人的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。

**封面**： 

为了吸引风险投资人的注意，和其他商业广告类似，商业计划书封面的所有元素只有一个目的，让投资人有兴趣看下一页。对于商业计划书这样一份严肃的材料，封面过于花哨或过多的文字都是不合适的，但和大多数商业计划书一样只有背景图案和项目名称也无法吸引投资人的注意。我们建议至少可以加上公司的宣传标语或企业宗旨，以及联络信息。如果公司的技术或发展特别有吸引力，也可以在封面以非常简短的文字进行说明。

许多创业者意识不到公司的宣传标语是如此地重要，一句标语如果能捕捉到公司带来的独特价值，就能体现出一个公司的宗旨精髓。创业者往往第一步就走错，没有认真思考宗旨，找到能够将自己与其他公司区别开来的重大差异。在实践中，我们发现这对创业者是非常艰难的考验，许多创业者当需求真正面对这个问题时，往往思考数十天后，还没有想出令自己满意的标语。

**概述**： 

当成功地通过商业计划书的封面吸引住投资人的目光并开始翻页时，第二页的概述部分则是整个商业计划书最重点的部分，在这一页中需要用简短精彩的语言，激发出投资者对你的项目的热情。尽管概述出现在计划书的开头，但它通常是最后写成的，在这一页中，你必须尽全力推销你的创意。这样你的读者就会对文档的其他内容产生极大的兴趣。你一定要在概述中展现自己，展示你的团队和背景，告诉读者你的业务是什么，这其中最令人兴奋的地方又是什么，你要解释这个项目为什么会取得成功，以及投资人可以投资多少以及他们可以获得的回报是什么，你需要将真正重要的数据放入概述中，让投资人快速了解这笔投资的机会与风险，使他有兴趣从商业计划书中去了解细节，用以验证和支持他的初步投资判断。

**主体内容**： 

在撰写主体内容时，要注意整体的故事结构。一般而言，商业计划书要符合投资人所熟悉的结构，避免过于创新，便于投资人理解。

投资人对投资可行性判断的逻辑一般是从上而下：先考虑行业的问题，企业所属的行业的生命周期是在幼稚期、成长期、成熟期还是衰退期？行业集中度是高或低？行业的发展格局如何？再考虑企业问题，企业的产品是否符合市场需求？企业有哪些竞争优势？管理团队是否能否胜任？企业发展的天花板有多高？再考虑估值与投资回报问题，估值是否合理？可能的投资回报率有多高？风险多大？何种方式退出？有什么保证？……

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按照这个逻辑，我们可以从市场描述开始，建议以图表加注释的方式，简明直观地呈现市场规模、格局、市场机会、市场需求等信息，其中的数据支持需要注明出处；接着说明自己的产品或服务是什么，如何满足市场的需求，如何利用差异化来构建自己的竞争优势，形成进入壁垒等；在向风险投资人介绍了市场需求和产品或服务后，我们需要回答一个重要的问题：“为什么是我们？”，在接下来的内容里，需要呈现管理团队、管理及运营上的计划和能力、系统等展示公司资源和能力的相关信息，管理团队的背景和过往的业绩往往是风险投资人判断的重要依据，在创业投资中，风险投资人往往宁愿投资一流的团队而不是一流的项目。

商业计划书中绝大部分内容只是对商业机会以及你如何营运以实现这个机会的文案和图像表述。财务计划则是这些表述的数字表述。营收的增长体现你这个机会的乐观前景，支出表明推送产品或服务所需的成本，现金流量表是对潜在问题（或重大风险）的预警系统，资产负债表体现在将生产与销售系统全面落实到位的资源。这部分内容对非财务专业出身的创业者都是一个巨大的挑战，我们建议创业者寻找一名财务专业的伙伴或是外部财务顾问，协助共同完成这部分内容。

财务预测是一门艺术，虽然你永远不可能精确预言未来，但你需要对将来发生的事件有所预备。财务预测帮助你测量你所看好商业机会的吸引力：盈利潜力有多大？你的公司可能如何发展？这对你、你的团队、你的员工，甚至你的投资者都意味着什么？财务预测就是你讲述商业故事的数字版，你得根据理解的深入，经常回顾、修改你的财务计划，真正掌握这些数字至关重要，能够帮助你对公司的营运作出准确的判断决策。我们建议在做财务预测时，一定要客观地描述收入、净利润等重要财务数据的预测信息，防止在日后风险投资人在进行尽职调查、估值和投资条款谈判时陷入尴尬的境地。

在完成财务预测后，我们需要对本次投资的资金需求、估值、风险投资人的退出安排作出简单的描述，建议创业者在首轮融资时要考虑时间优先，不要在估值上过于计较，估值不重要，确定性更重要。从投资人角度看，他们最关心的就是如何退出及投资回报率，我们需要说明退出的方式是回购、并购或上市来退出，这些退出方式有哪些支持和保证等。

在制定商业计划的过程中，创业者的商业愿景逐渐变得清晰，这个过程强迫你去提出一些公司未来发展可能遇到的重大问题，并试着作出回答。它能帮助你鉴定决定着企业生死的那些关键假设，对它们验明正身，看看是不是一厢情愿的妄断。在对这些关键假设有了充分理解后，你就可以采取行动，将围绕这些假设的不确定因素降到最低。你的认知越充分，公司成功的概率也越大。

对于创业者而言，要说服投资人，首先得说服自己和团队——确信商业计划书所描述的商业蓝图。精心锤炼这个故事，把它先说给你自己和你的团队听，直到它能感动你的创业团队，再把它投递给风险投资人。

**亲爱的投资人**： 

**我想讲个故事给你听......**： 

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参考书目：

《文案训练手册》JosephSugarman

《我是这样拿到风投的》AndrewZacharakis,StephenSpinelli,JeffryA.Timmons

《如何撰写商业计划书》BrianFinch

《重新定义战略》CynthiaA.Montgomery

**本文作者**： 

**毛志刚**： 

注册会计师

上海盈蝶投资管理有限公司总经理

二十多年证券投资投行从业经验，曾帮助数十家公司改制、挂牌、融资、上市、并购。擅长上市前企业规范整合、并购交易架构设计、股权激励等业务，熟悉国内资本市场规则、财务和经济类法律法规。

## 二、引用与来源
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