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【福布斯中文网】企业如何受益于客户中心制?

2014/04/15 13:12

  编者按,美国管理会计师协会(IMA)专家加里·柯金斯(Gary Cokins)4月12日出席了上海国家会计学院举办的管理会计论坛,针对客户中心的必要性及客户中心制下企业成本核算方法的改变发表了讲说。本文节选了演讲的部分内容并编辑成文。
 
  从以产品为中心转变为以客户为中心,具体来讲有以下几方面原因,企业也正因此受益。
  第一,留住现有客户,降低客户获取成本。
  要获得一个新的客户比保留一个现有客户贵得多,现有客户是免费的,因为我们已经拥有这名客户,而沉默成本对我们未来做决策时,相关性很小。
  第二,通过服务不同的客户,增强企业竞争优势。
  随着产品和服务越来越标准化,这个时候的重点就变成了你的服务区别。在某一个行业,在各个国家,客户把供应商、产品、服务看成整体的商品。
  在客户看来,这些竞争对手提供的商品基本上差不多。所以,对于竞争优势来说,对于供应商来说,你必须要让自己显得与众不同,那就是你对不同的客户要采取不同的服务方法,重点在于怎样为你服务。如果你只关注在产品上,就没有办法让自己显得与众不同。
  第三,精确客户关系管理,进行一对一营销。
  有两位作家1994年时合写了一本书叫《一对一营销》,这个话题我认为是大规模销售的死结。也就是说,我们在进行产品营销的时候,不能够仅仅对于大规模的客户进行推广,对于个人要有定制的概念。
  第四,赶走魔鬼用户,优化利润增长方式。
  现在的客户和供应商的互动是不一样的。有一些客户很容易维护,有一些维护非常困难。有一些一直在变,他们只买特殊的产品,而不买标准产品,经常麻烦你们要求帮助。与此相反,一些客户从来不做审核调整,只买标准产品,从来不会骚扰客服服务,从来不退货。
  相比之下,比较麻烦的客户服务成本就很高,也就是他们身上的利润率很低。我们把他们叫做天使客户和魔鬼客户。有一本书就是《天使客户和魔鬼客户》,是有关营销的,不过让我注意这本书的原因不是题目,而是它的副标题——发现那些一般客户属于哪一类型,这可以把你的价格很好地冲高。
  这意味着,企业不再只注重提高市场份额,或是提高销售量,而意识到要提高有利润的销售量。这是思路的变化,是为公司创造利润的方式的变化。
  选消费者就像你做投资一样,就像选择股票类型一样,需要衡量如何从每一个客户那里获得最高的投资回报。你可以按照每一个客户来进行损益表的制订,从而把某些客户的关系尽快终止,否则永远不会赚钱。把这些客户转到竞争对手那边吧,不要那些客户了!目前这个信息并没有得到营销部门的重视,但这将成为一种趋势。
  首席财务管历来只做两件事,一是帮助运营部门降低成本,进行运营成本的控制,而是给管理层提供报告。
  现在,他们又有了第三个目的——帮助销售和营销部门更好地锁定客户,识别出那些更有利可图的客户。
 
  福布斯中文网,2014年4月15日
  http://www.forbeschina.com/review/201404/0032405.shtml
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