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【SNAI】败局日日发生 奇迹时时出现

2015/03/22 15:19


败局日日发生 奇迹时时出现
——吴晓波在上海国家会计学院畅谈“中国改革史上的2015”


  事情正在发生变化。2014年,李宁巨亏7.8亿;娃哈哈首次出现业绩滑坡,销售下滑7%;海尔两年内裁员2.6万……相比大国企的沉浮,这些知名企业的困境或许能在更长的时间维度上反映中国经济的转型之痛。3月21日,知名学者吴晓波先生在上海国家会计学院直言:中国经济进入了第四个改革周期。台下,六百多位实业界的同仁聆听了讲座。论坛由李扣庆院长主持。

  纵观1978年后的改革史,吴晓波做了如下划分:1978年至1992年,自下而上的增量改革时期;1993年至2003年自上而下的整体配套改革时期;2003年至2012年的外延扩展。
  2013年11月,十八届三中全会召开。吴先生认为,“这是自十一届三中全会、十四届三中全会后,第三个重要的历史性会议。”由于过往十年的货币超发、改革停滞,新十年开启之际,看似矛盾的市场化改革和政治强权并存就有了“完全的必然性”。

  “未来会怎么样?不知道。”吴先生回到产业层面,用他擅长的企业案例分析为我们打开了一个新的观察视角。他认为,2013年至今,我们正处在以新实业、新消费、新金融、新城镇为代表的第四个改革周期。

  新实业:告别“物美价廉”

  “过去二十多年里,我一直在制造界行走,我的企业家朋友中大半为制造业者,我眼睁睁的看他们‘嚣张’了二十年,而今却终于陷入前所未见的痛苦和彷徨。”今年年初,吴先生去日本召开公司年会,在看到同事们疯狂采购马桶盖、电饭煲、菜刀、保温杯、吹风机之后,他发出了这样的感慨。这些家居小产品,价格动辄成千,高则上万,但是中国的中产阶级趋之若鹜。“从今以后,中国不再会有‘物美价廉’四个字。这个理念害了中国制造业很长的时间。”

  “从1990年开始做企业采访、调研,第一次听到说做不下去了,可能是2008年。” 这一年,金融危机席卷全球,政府推出四万亿投资计划,地价飙升;这一年,新《劳动合同法》开始施行。此后,营改增试点、雾霾引发全民环保热潮……土地、人力、税收、环境,传统制造业的四大成本优势全数告终。

  问题在集聚,而市场变化不等人。吴先生认为,2015年将是大企业的危机之年:生产模式危机、资本危机、营销模式危机、品牌危机、人才危机……

  这在文章开头所列举的那些企业案例中,几乎是普遍性的问题。“我的女儿1996年出生,如果问她买运动鞋去哪儿,一定是淘宝、京东、一号店。”李宁曾经引以为傲的6000家门店成了马其诺防线。“宗庆后,1945年出生的人,确实很难理解一个孩子要喝什么饮料。”近年来,娃哈哈推出的新品,如格瓦斯、启力、富氧水等,都难言成功。

  一半是海水,一半是火焰。很多小公司正在创造新的奇迹。“制造业的转型有三条路径,专业公司、信息化改造、小制造。所谓新实业,终端商品的定价必须和成本脱钩,而且从传统的B2C转型为C2B的定制化供应过程。”

  专门研究知名企业历史的吴先生也曾经为一家非知名企业专门著书,顺德的尚品宅配。顺德是中国家具重镇,也面临上述诸多困境,而尚品宅配则能做到每年30%以上的销售增长。“他们三个老板,有两个是IT出身。三年前,他们给每个销售员配备了ipad。根据个人预算、喜好,顾客在门店就可以完成个性化下单,企业完成销售,生产启动。这意味着企业生产线和供应流程的全面改造。”

  河北一家生产鱼缸的企业也主动和吴先生分享了他们的转型故事。行业很小,似乎也只是一锤子买卖。但是这家企业在卖鱼缸的同时,附上一个APP,定时推送养鱼知识、鱼类新品,提供长期清洗业务。“通过信息化,完成多次售后增值服务。这不是鱼缸制造企业,而是一家服务公司。”

  新消费:80后、90后的崛起

  吴晓波先生是杭州人,他以曾经的全国单体销售冠军杭州大厦为例,“同样的衣服,在四季青服装市场卖100块,隔着两条马路,在专卖店可以卖200,再隔两条马路,到中型商场可以卖400,在往前几步,到了杭州大厦,可以卖2000。”这是消费领域信息不对称的极致。但,互联网抹平了中间的一道道墙,信息变得通透,消费更加立体多元。“渠道扁平化、消费社交化、支付在线化、信息非线化、供应链社会化……”

  “2011年开始,江浙沪一带的商铺价格已经开始下行。”这是新消费下的蛋,但只是开始。

  去年,吴先生看了张艺谋导演的《归来》,有道是“纵使相逢应不识,尘满面,鬓如霜”,他也深受感动。除了艺术成就,或许,也是一场商业上的胜利,吴先生想。在女儿的要求下,他也看了《小时代2》,放映结束,手机也玩到没电。两部电影的票房并没有想象中那么大。他突然意识到,“80后、90后开始主导了中国的消费潮流。以前,我们喜欢什么样的电影、什么样的歌星,都包卖。现在是我们的孩子说了算。”

  “第二件事,这个世界出现了圈层。”鹿晗、天蚕土豆等新生代明显,不做传统的大众传播,但是在几百万的粉丝里面知名度极高,反向造成公众传播。

  “在看完小时代后,我一直在思考,能理解我女儿吗?我此生没有理解过父亲,或许也不能理解女儿。怎么办?只有一个办法,就是把世界交给他们。”吴先生开始自我变革,他的副总出生于85年。他的自媒体运营团队,年纪最大的出生于1987年。“在坐的60后、70后,你们一定会和公司的80后、90后有一次痛苦的妥协。”

  新金融:银行去哪儿?

  去年年中,吴晓波先生曾经就此做过长篇的阐述。“即将被革命掉的行业。”他如此形容银行所面临的困境。

  首先是利率市场化,还有民营银行已经相继在深圳、上海和温州破土。

  “十多年前,工农中交建等大行曾经在网点、私人银行、信托产品、混业经营方面和外资银行交手。但,正如凯利所说,即将消灭你的那个人,迄今还没有出现在你的敌人名单上。”这就是第二股革命性力量,从支付环节切入的互联网金融。2014年3月,央行紧急发文叫停支付宝腾讯的虚拟信用卡。“如果没有此次暂停,我们今天诸位的口袋里已经没有信用卡了。但,这迟早会成为现实。”

  此外,还有被放任发展的P2P,已经成为1993年金融整顿后最大的一次民间金融大发展,以及BAT利用大数据进行的种种金融创新。

  吴先生引用2013年埃森哲的报告说,2020年的美国,传统银行将失去35%的份额,四分之一的银行将消失。“在我看来,传统银行消失的时间可能不需要二十年。”

  金融业的答案就在问题的另一面:网络银行、在线支付、大数据管理。

  新城镇化:城市化中心的转移

  “过去15年间,中国的大规模城市化建设集中在前70大城市。但,未来的程式化发展中心一定不在上海,也不在北京、杭州等地,而是核心集镇和县城。”

  与此同时,未来的城镇化过程中,也一定会出现“死城”,出现失败的案例。吴先生认为,未来城镇化会有更大的不确定性,会有更大的风险。


  吴晓波先生回忆起十多年前和吴敬琏先生的对话。“他说,我们都是天真的市场主义者,认为只要加入WTO,和国际接轨,市场经济会自己从天上掉下来。”其实这是错觉。“市场经济需要人民去争取。而且市场经济也分好坏,没有法治和人权的市场经济就是坏的市场经济。”

  吴晓波先生说,改革需要靠我们每一个人,自己才能改革。“我们需要对改革抱有充分的耐心,其长度、难度、曲折性、未来的不确定性,可能会超出每个人的想象。”

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