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【SNAI课堂】由“虚”到“实”,公司战略之奥秘——2023级全日制研究生《公司战略与风险管理》B班课程侧记

发布时间:2024-01-16

(撰稿/摄影:蔡情)光阴似箭,日月如梭。转眼间,两个月的课程学习就过去了,这两个月以来,曹声容老师先教授我们公司战略的理论知识:什么是战略?战略有什么价值呢?

接着王琴老师用生活中的典例带领我们去探索公司战略的奥秘,让我们体会到战略管理的地位和作用,提升了我们运用分析工具分析和制定战略的能力。

公司战略是指,公司为了谋求长期的生存和发展,在预测和把握外部环境和内部条件变化的基础上,结合公司经营专长及可得资源,高瞻远瞩地对公司目标及其实现途径和手段作出的总体谋划。战略有三问:我们现在在哪里?我们要到哪里去?我们怎么去?战略学习就是回答这三问。战略目标有三点:愿景、使命、目标,我们企业可以凭借着资源、核心竞争力、客户价值打败竞争对手,通过外部环境分析、内部环境分析去制定多元化战略、业务层战略、国际化战略,最后实施战略推动企业发展,培养核心竞争力。

如何制定竞争战略呢?有两个方面的举措:1.在赢得顾客方面,通过what、who、how 分析赢得顾客的理由,采取成本领先战略,以低于竞争对手的成本,为顾客提供可接受、质量稳定的产品或服务,保证成本水平上竞争对手难以超越以及产品或服务质量稳定;2.在应对对手方面,通过制作战略群组图分析哪些市场竞争强度高,在直面竞争和阻止进入的战略之间进行选择,保证本企业可持续的竞争优势。

内外部环境的分析也非常重要。对于产业环境即外部环境,通过纳入人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、技术因素、全球环境去分析总体环境,了解中国企业战略环境的变迁。内部环境分析则有助于企业明确自己能做什么,在企业发展中发挥重要作用。企业内部环境分析的内容包括很多方面,如组织结构、企业文化、资源条件、价值链、核心能力分析、SWOT分析等。

接着是全球化发展。全球化与技术的不断发展之间是相互促进的,政治变化和自由贸易协定加快了全球化,市场正成为真正意义上的全球化市场。我们要树立全球性思维,没有企业可以摆脱全球性的竞争,同时也要具备包容性思维。建立全球竞争优势的途径很多,我们探讨了产品多角化和市场多角化中的范围经济,建立全球一体化需要和适应当地市场的需要之间的联系,分析采用哪种战略是合适的。

为了加深对战略的理解,我们进行了战略案例讨论。

创立于1902年的云南白药,是一家不折不扣的百年老字号。云南白药的主业白药产品历史悠久,但是其近年来在个人护理产品上正在不断创新与突破。云南白药在1990年成功转型后,业绩获得了高速增长,陆续推出“云南白药创可贴”等产品,逐渐进入茶叶、旅游地产、养生保健等领域,这种多元化的扩张有喜有优,突破固有“病与药”范畴的同时也带来了负面效应,除了云南白药牙膏外其他产品的销售并不理想,那么云南白药该何去何从?采取扩张战略是否正确?大家都有不同看法。

星巴克和瑞幸都是中国咖啡市场的领头羊。诞生于2017年10月31日的新零售品牌瑞幸咖啡,以堂食、自提、外送相结合的线上+线下模式,重构了传统咖啡的成本结构与交易模型。在成立不到一年的时间里开出了2000多家店铺,并在2018年7月获得A轮2亿美元融资,成为中国成长最快的独角兽公司,尤其是最近与茅台联名的酱香拿铁深受年轻人的追捧,一时间瑞幸营业额疯涨,而相反原来咖啡界的龙头老大星巴克的营业额不太乐观,瑞幸跻身为星巴克的挑战者。瑞幸咖啡如何取得今天的成绩?面对竞争对手纷纷入局外送市场,瑞幸接下来该如何发展?而在中国市场领跑的星巴克,又该如何回应迅速崛起的本土挑战者?这些都是我们课堂讨论的问题。

经过十几年的发展,中国电商行业培育出了阿里巴巴和京东两大巨头。一个是最大的平台电商,一个是最大的自营电商;一个携流量统帅三军,一个用物流号令天下。虽然同为电商平台,但阿里和京东的业务模式和目标市场不尽相同,京东是一家自营式电商企业,主要通过自建的物流和仓储体系直接销售商品给消费者;阿里巴巴则是一家平台型电商企业,提供了多个在线平台,连接了千万商家和消费者。京东主要关注B2C(企业对消费者)电商市场,注重自营业务,提供全品类的商品;阿里巴巴则在B2B(企业对企业)电商市场中占据主导地位,通过阿里巴巴国际站等平台,连接全球的供应商和采购商。不同的经营模式产生的效果直接反映在财务报表中,我们分组对财报进行了简单分析讨论,最后对投资选择京东还是阿里发表了各自的观点。

1997 年林天福开始创立“贵人鸟”品牌,并成立福建贵人鸟体育用品有限公司,从事运动鞋生产和销售业务。2002年完成资本原始积累后的林天福开始了加大“贵人鸟”的品牌宣传,2005 年,贵人鸟开始向专业体育运动领域进军;2007年,贵人鸟荣获“中国品牌500 强”的荣誉;2010 年,贵人鸟大力宣传推广“快乐运动”的品牌理念引发大众的广泛关注。2014年1月24日,贵人鸟成功在上交所上市,被称为“A 股运动品牌第一股”。但是贵人鸟2015年提出转型升级战略,即向“多品牌、多市场、多渠道的多种业态协调发展的体育产业化集团”转型,实施多元化扩张,包括体育赛事、体育立业基金、体育经纪、校园体育、体育保险、体育游戏、体育健身等领域,形成体育产业全产业链。然而贵人鸟的转型陷入了困境,于是我们分组分析了贵人鸟实施战略转型的动因是什么?为什么转型失败?同时对转型正确与否进行了辩论。

通过多个案例讨论,我们对公司战略的认识更加深刻了,期待在未来将战略的作用充分发挥。

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