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【SNAI课堂】探寻经济学奥秘--全日制《经济学》B班课程侧记

发布时间:2019-11-30

(撰稿:贾金锦,摄影:刘荣光)《经济学》这门课程分宏观和微观两个部分,主讲老师是赵敏副教授和王琴教授。赵老师主要讲授的是宏观经济学的相关理论与全球经济形势以及中国经济概况。王老师主要讲授市场供求与均衡分析、消费者行为理论与生产经济学等。

宏观经济学

案例分析:中国会不会跌入中等收入陷阱?

中等收入陷阱是世界银行在2006年提出来的一个概念,把人均GDP低于1035美元划分为低收入国家;人均GDP1035-4085美元之间为中等偏下收入国家;人均GDP4085-12616美元为中等偏上收入国家;人均GDP不低于12616美元为高收入国家,所谓中等收入陷阱就是那些经济体人均GDP在摆脱低于1035美元的阶段之后,长期在1035-12616美元区间徘徊,就像掉进一个陷阱里,怎么爬怎么跳,就是蹦达不到12616美元的上方的一个现象。绝大多数的发展中国家都会面临中等收入陷阱这个问题,而能成功跨越的是比较少的,像亚洲的菲律宾、泰国,南美洲的巴西、阿根廷以及墨西哥等至今仍在“陷阱”里苦苦挣扎。


中国到底会不会滑入中等收入陷阱里?已经跌入中等收入陷阱国家的特征表现为经济增长回落或停滞、贫富分化、腐败多发、过度城市化、社会公共服务短缺、就业困难、信仰缺失、金融体系脆弱等。而我国吸取一些拉美国家发展中的教训,不仅没有走上拉美国家的老路,而且走出了新型工业化、新型城镇化的新路。在高质量发展中跨越“中等收入陷阱”
  
中国特色社会主义进入了新时代,我国经济发展也进入了新时代,基本特征就是我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。推动高质量发展是当前和今后一个时期确定发展思路、制定经济政策、实施宏观调控的根本要求。我国在高质量发展方面取得的进展,表明我国完全有能力跨越“中等收入陷阱”。
    
内生增长动力不断增强,经济结构持续优化。党的十八大以来,我国政府加大简政放权力度,转变政府职能、提高政府效能,营造有利于企业自主经营、消费者自主消费的公平市场环境。针对经济领域存在的供给侧、结构性、体制性矛盾和问题,提出把推进供给侧结构性改革作为经济工作的主线,去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板等重点任务有序推进,无效和低端供给明显减少,有效和中高端供给日益扩大,市场主体活力显著增强。随着供给侧结构性改革的深入推进,在“三去一降一补”基础上加快实施“破”“立”“降”,即破除无效供给、培育新动能、降低实体经济成本及制度性交易成本。

    深入实施创新驱动发展战略,创新动力充沛。落入“中等收入陷阱”的国家有一个共同特征:在经历了初始阶段的高速发展后,经济发展无法实现从要素驱动向创新驱动转变,逐渐失去发展动力,因而陷于停滞。我国高度重视创新在经济发展中的引领作用,深入实施创新驱动发展战略,创新型国家建设成果丰硕,天宫、蛟龙、天眼、悟空、墨子、大飞机等重大科技成果相继问世。

    大力实施区域协调发展战略,发展的均衡性显著增强。区域协调发展是我国经济可持续发展的内在要求,“一带一路”建设、京津冀协同发展、长江经济带发展是我国推动区域协调发展的主要抓手。“一带一路”建设着眼于统筹国内国际两个大局,充分利用国内国际两个市场、两种资源,全方位提高我国对外开放水平。京津冀协同发展的重点是疏解北京非首都功能、优化空间格局,高起点规划、高标准建设雄安新区。

同世界分享中国发展机遇,促进共同繁荣。中国有信心、有能力保持经济中高速增长,继续在实现自身发展的同时为世界带来更多发展机遇、增添更多发展动力。因此,中国不仅自己能跨越“中等收入陷阱”,而且将助力其他发展中国家跨越“中等收入陷阱”。

微观经济学

案例分析:瑞幸能否叫板星巴克?


   咖啡作为一大饮品品类,在中国的市场上还有着充分的下沉空间。刚刚上市的瑞幸咖啡,开辟出了一个新生市场,2019 5 17 日,瑞幸咖啡在纳斯 达克正式挂牌上市。1瑞幸从一家咖啡店到 IPO仅经历了18个月,并成为市场估值超 200 亿人民币的咖啡独角兽。

 瑞幸为何如此快地寻求上市?它区别于其他的咖啡品牌的地方在哪里?快速扩张又有什么问题?下面进行瑞幸咖啡的商业模式和盈利模式分析。

瑞幸咖啡快速铺开门店的背后,是建立在疯狂烧钱的基础上的。瑞幸在营 销方面投入了巨大的成本以吸引和留住用户。

瑞幸咖啡不仅是卖咖啡那么简单,而是和互联网结合起来。首先,瑞幸咖啡通过线上数据可以更精准地猎取客户需求。买一杯瑞幸咖啡必须下载它的APP或者通过微信小程序下单,店面完全无现金交易。通过消费数据,瑞幸咖啡可以获得一份独特的用户数据,从而挖掘到用户深层次的消费需求,能够为门店数据管理实现可视化的指导,精准投放广告,以咖啡为圆心拓展边界,卖更多附加值更高的产品。同时,线上渠道意味着更多的广告投放点,瑞幸必须在线上下单的模式意味着更高的转化率。

其次,瑞幸咖啡被理解为新零售咖啡。瑞幸的想法是,咖啡不应局限于固定的空间,它是伴随人们的社交需求出现的、移动的、即时的、触手可得的,从而提高用户的咖啡需求。因此,瑞幸的两千三百多家门店中,超过 90%的门店 是快取店,服务于外送和咖啡打包,门店只作为一个咖啡制作和配送的站点,并且门店面积、人员以及机器的配置会 根据线上订单量调整。

再次,瑞幸的营销方式也与互联网相结合。瑞幸咖啡以线上获客为主,通过向用户的账户中发放优惠券 和打折券用于购买瑞幸咖啡,采用多种价格营销 + 社交推广的营销模式,通过轻食全部五折、下载 APP 即可获赠 一杯饮品、购买饮品券买二赠一、买五 赠五、买五赠十等优惠模式,迅速吸引消费者,并将此类这种补贴持续较长一段时间,以产生较高的客户忠诚度。

谈瑞幸就不可避免地讨论它与星巴克的区别。通过分析瑞幸的商业模式得以发现,瑞幸的目 标客户并不与星巴克的目标客户相重叠,星巴克虽然是一家咖啡零售公司,但是它的核心是给人们提供一个“第三空间”,也就是给人们提供一个非正式的公开场所,可以在那聚会,把工作和压力放在一边,放松下来聊天。星巴克核心是社交属性。中国的咖啡消费群体70%是拿走喝的,只有30%是在店里面喝的。瑞幸咖啡要做的就是争夺这70%的客户,给客户随时随地提供一杯好咖啡。因此瑞幸咖啡的用户场景是在APP中,用APP点单然后去店里取就可以了。瑞幸咖啡的核心是零售属性。星瑞幸从低价做起,针对的是对价格敏感度高的顾客,因此瑞幸的竞争对手并不是星巴克,而是其他更便宜的咖啡。另外,新零售需要数据, 需要精准的算法,完成对客户需求的精准定位,从而精准营销。星巴克卖的是咖啡,经营的是文化;瑞幸卖的是咖啡, 经营的是数据。

另外,还有成本上的差别。星巴克的拿铁32元,成本为24元,在成本结构里原材料只占45元钱,其中咖啡豆成本1元钱,而门店装修成本占到了1012元。瑞幸咖啡的拿铁24元,成本只有13元钱,这是因为瑞幸咖啡因为2060平米的快取店,可以把装修成本、租金成本等等一系列成本降得足够低。

 烧钱模式能否成功?虽然瑞幸也烧出了一定的市场效果, 从星巴克的反击可以看出,瑞幸的规模 效应已经取得了一定成绩,那些有咖啡消费需求、价格敏感的客户,会毫不犹 豫地就近选择一家瑞幸咖啡。可以看到, 瑞幸占领市场的方法就是加速烧钱,而体现在财务报表上就是巨额的亏损和现金流迅速萎缩,且盈利遥遥无期。

 2018 年瑞幸全年亏损 16.19 亿,占总收入 192.51%2019Q1 净亏损5.52 亿, 同比增长 317%。面对巨额的亏损数据,瑞幸似乎一点都不着急,瑞幸咖啡的 CEO 钱治亚表示,瑞幸还将维持这种烧钱模式三到五年,账面现金的加速减少,想要持续不断地通过补贴和开店扩张市场,瑞幸不得不从各种渠道进行融资,因此瑞幸的短期负债也非常沉重。

瑞幸的亏损虽然在整体处于下降趋势,规模效应也初见成效,但是瑞幸是无法停止烧钱的,如果在停止补贴后,它的市场定位就到了一个很尴尬的位置——便利程度没有便利店和麦当劳、肯德基高,定价又高于以上竞品,咖啡口味也没有独树一帜,这样一来,很多消费者就不会选择他们,瑞幸大部分的客户粘性都是从补贴来的,当停止补贴,别的公司就会很快争取到价格敏感的顾客。

瑞幸的招股说明书披露其获客成本已经得到了有效控制,从 2018 年一季度的103.5 /客到 2019 年一季度的16.9 /客,且复购率稳定,让投资人相信瑞幸依然有着盈利的潜力。


在我国,咖啡行业的市场份额长期被外企所占据,高端品牌有星巴克、太平洋咖啡,中端品牌有麦当劳、肯德基,低端品牌有雀巢,而本土的咖啡品牌并没有普世的影响力,瑞幸弥补了这一部分的市场空缺。中国的咖啡市场保持着很高的潜力,我国的咖啡消费市场规模在每年 700 亿元人民币左右,约占全球市场的 0.5%,咖啡消费年增长率在 15% 左右。瑞幸企图用互联网的方式赋予这个市场新的开拓点。互联网咖啡品牌有效降低了咖啡文化门槛,中档品质 + 低档价格的产品,适应生活节奏的外卖配送方式和互联网营销模式,将咖啡从还不够普 的文化象征还原为一种受欢迎的大众消 费高品质饮品。虽然中国自古以茶为饮, 咖啡文化长时间处于漫长萌芽期,但国人咖啡需求远未饱和,未来市场上升潜力巨大。

 我国咖啡市场进入高增长的阶段,未来行业空间主要来源于消费需求量的释放。咖啡之所以能在中国崛起,得益于中国的中产阶级消费水平的升级,咖啡从洋饮料渐渐变身能够被大众普遍接受的提神功能性饮料,其背后是中产阶级消费品需求的多样化和收入水平的稳健上升。而放眼全球市场,中国的消费需求依然在以较快的速度增长着,在这样的大背景下,咖啡在中国的需求量会越来越大,瑞幸可以开拓的市场也就更多了。

同时,一个本土咖啡品牌的崛起, 能让消费者出于民族认同感而选择瑞幸, 咖啡豆虽然产自海外,但瑞幸身上复合了很多具有中国特色的企业影子,如移动支付、新零售等,瑞幸能够让投资人信赖它选择了正确的市场。

新零售的模式在国内日益成熟,很多互联网公司都希望能够通过互联网技术 发力线下,精准实现消费者需求,创造极致的消费体验,而中国成熟的移动互联网生态为新零售的发展提供了重要的机会。咖啡行业线上模式流量大,线下门店体验强,在二者相互渗透的作用下,传统和互联网品牌将共同推动咖啡新零售的发展,而瑞幸作为第一家,除了有冒险的勇气之外,也有先天的优势。

从分布看,瑞星咖啡的门店集中在东部沿海地区,以长三角和珠三角一带的 一二线城市为主,高端消费人群比例更高,三四线中部地区和西部地区的市场还有较大的开发空间。根据瑞幸的低价优势,瑞幸在三四线城市有更大的市场,瑞幸可以考虑进军二三线城市,争取更多中产阶级消费人群。

瑞幸的故事不是偶然,它充分利用了移动互联网技术,并找到了恰当的切入口,开拓了一个新的战场。但是瑞幸究竟何时能够盈利,长时间的亏损是否会消耗投资人的耐心,还是个未知数。

经过一学期的学习,两位老师让我们对经济学产生浓厚的兴趣,对当前中国经济、金融和财政现状有了一定的了解,懂得了如何从经济学的角度对公司的生产经营策略和消费者的行为进行分析。







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