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【SNAI课堂】消费者行为理论探究——2022级全日制研究生《经济学》A班课程侧记

发布时间:2023-01-09

(撰稿/摄影:陆天)历时54个课时,经济学A班课程在金秋落下帷幕。无论是由王琴老师主讲的聚焦经济个体的微观部分,还是由王蕾老师主讲的放眼国民经济的宏观部分,都给同学们留下了深刻的印象。该课程以英国作家萧伯纳“交换一个苹果,各得一个苹果;交换一种思想,各得两种思想”为开始,以见证中国80年来GDP总量的奋起直追为结尾,既有理性的思想交流,又有感性的为国自豪,是学术与思想道德的双重提升。下面,就让我们以消费者行为理论为例,步入SNAI经济学的课堂。

陷入两难,如何抉择?

课程伊始,王琴老师抛出了几个问题:

A岛人口1000人,90%的人在飓风中受灾;B岛人口18000人,10%的人在飓风中受灾。现在你只能选择一个岛为其提供帮助,你会怎么做?”“顾问A建议你买100股每股10元的股票,现在股票跌到6元每股;顾问B建议你卖1005元每股的股票,现在股票涨到10元每股。你更倾向于解雇哪一个顾问?”同学们在深入思考后一个个面露难色,纷纷积极发表自己的见解,有的相信心理上的直觉,有的更倾向于用数据说话。有了这层对行为经济学的直接体悟,同学们兴致勃勃,迫不及待地想学习理论对这一现象的解释。

理性or非理性,探究消费者行为理论

王琴老师首先以无差异曲线和预算约束组成的图线介绍了消费者的目标,即追求效用最大化。目前在效用方面有两种不同的见解,一是基数效用论,二是序数效用论,效用可以通过人们的支付意愿进行度量。这些知识使得同学们能以客观的视角去评价消费者的决策,是消费者行为理论的基础。随后,老师引入了行为经济学上典型的实验及案例,帮助同学们深入理解,具体如下:

1.蜜蜂与苍蝇实验:理性地遵循规律是否一定优于无序试错?

2奚恺元冰淇淋实验:相比一半大桶冰淇淋,消费者更偏爱实际分量更小的满桶小桶冰淇淋。

3.100VS 100元:100元零钱相比100元整钱会被更快花掉,消费者有完整性偏好。

4.餐具实验:消费者更偏爱全部完好的餐具套组,有完美性偏好。

5.结肠镜实验:消费者对于最后时刻的感受会极大地影响整体评价,这常被应用到电影、话剧等的设计中。

6.中间价格:相比两组不同的定价的商品,消费者在三组商品中更易做出决策,并倾向于选择中间价格。企业在定价时可以参考这一理论,增加一组价格进行对比,来引导消费者以中间价格购买。

7.交易效用偏见:由于消费者厌恶错过以低价购买商品的机会,往往会购买一些本不需要或不合适的商品。这与同学们在“双十一”购物节的心理不谋而合。

8.比例偏见:消费者本来应考虑数值本身的变化,但更倾向于考虑比例或倍率的变化。

9.证实性偏见:当消费者确立了某一个观念时,会在收集信息和分析信息的过程中产生一种寻找支持这个信念的证据的倾向。

10.易得性偏见:消费者过于看重已知信息而忽略对其他信息进行深度发掘,陷入信息茧房,造成判断的偏差。

11.特征偏见/代表性偏见:以偏概全。

12.概率偏见:高估小概率,忽视大概率。

13.锚定效应:消费者做出判断时,易受第一印象支配。企业可以利用这一效应使消费者有“占便宜”的感觉,从而提高其效用。例如,名叫“七个小蛋筒”的商品,实际上有八个小蛋筒。

14.沉没成本偏见:消费者在做出决策时,容易受过去已无法收回的投入的影响,不肯认输,越陷越深。

15.损失厌恶:相同的一件东西,人们失去它的痛苦大于得到它的快乐。

16.适应性偏见:人们常常低估了自己的适应能力,从而高估某些事情在一段时间之后对自己的影响。这告诉我们,有好消息时,最好一次性告诉他人;有坏消息时,最好分成多次告诉他人。有规律的事情,比如个人爱好,易产生适应性;无规律的事情,比如广告,缺乏适应性。

17.免费的魔力:人们对免费的产品的偏好远远大于对1元换购的偏好。购物满一定金额包邮也是利用的这一心理。

由此可见,消费者的行为在一定程度上受心理因素影响,并不完全是理性的。王琴老师将行为经济学理论与实务相结合,从身边人人都会经历的事情入手,大到企业经营战略,小到如何利用这些原理送礼、传达消息,带来了深入浅出、别开生面的一课。

小组汇报——同行业竞品的对比

通过案例分享将理论与实际相结合一直是上海国家会计学院的授课特色,这既符合专业硕士强调应用的培养方向,又锻炼了同学们沟通、合作及公开演讲的能力。

在微观部分的课堂上,老师要求同学们选择同一行业的几家企业,分析该类产品的市场结构、供求影响因素、生产模式、竞争策略及绩效。同学们积极运用发散思维,拓展研究边界,并将课堂上学习的知识运用到案例分析中。在这其中,既有研究传统制造业,诸如乳品行业、运动鞋行业的,也有研究近年来兴起的视频会员等数字产品的,还有一组别出心裁,以福寿园、安贤园和福成集团为例研究殡葬行业。

正如此刻硕果累累的金秋,同学们带着老师耐心而专业的教导结束了经济学课程的学习,我相信,每位同学都受益匪浅、收获颇丰。


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